「伝わるようにWebの記事をどう書けば良いか分からない」
「記事を書いたのに、まったく拡散されない」
「アクセスはあるのに、結果につながらない」
といったお悩みを抱えているWeb担当者も多いのではないでしょうか。
読み手の行動を喚起するには、コピーライティングが活用できます。
本記事ではユーザーの心を惹きつけ、行動を促すためのWebライティングのコツについてご紹介いたします。
Webライティングとコピーライティングとは
「Webライティング」とは、PCやスマートフォンなどで記事を読むユーザーに向けて、読みやすい記事を書くライティング方法のことを言います。
・読み手が得たい情報が得やすい構成になっているか
・長文に慣れていないユーザーでも読みやすい文章になっているか
といったように、Web上で公開する文章は、ユーザーがストレスなく読めるよう工夫を凝らして作成する必要があります。
そしてコピーライティングとは、読み手に「購入したい」「登録したい」「問い合わせしたい」などと思わせ、行動を促す文章を書くテクニックのことです。コピーライティングの手法はWebに限らず、チラシや新聞広告など、さまざまな媒体で使われています。
コピーライティングのポイントは、読み手の気持ちを高め、自然と行動につなげる導線を作ることです。また、「なんだか胡散臭い」「営業色が強くてあやしい」と思われないようなさじ加減が大切です。
SEOライティングとの違い
Webライティングの中にはさまざまなテクニックがありますが、そのひとつに「SEOライティング」があります。
SEOライティングとは、Googleなどの検索エンジンでの検索結果で、記事を上位に表示させることを目的としたライティング技術のことです。記事を検索結果の上位に表示させることは、Webサイトの集客に大きく貢献します。SEOライティングでは、おもにキーワード検索ツールで抽出したSEOキーワードを盛り込んで、検索エンジンにヒットしやすく、ユーザーの検索意図も満たせる文章を作成します。
SEOライティングの目的が集客であるのに対し、コピーライティングの目的は成約につなげることです。読み手の行動を促す記事を書く場合は、コピーライティングとSEOライティングをうまく組み合わせて執筆していく必要があります。
次章では、実際にライティングを始める前に押さえておきたい基本的な内容を3つご紹介します。
ライティングを始める前の3ステップ
STEP1.ターゲット像を設定する
コピーライティングにおいて重要なのは、ターゲットを明確に定めることです。なぜなら、ターゲットを定めずに闇雲に文章を書いてしまうと、誰の心にも届かない記事になってしまうからです。
ターゲットを明確にするために、まずは「ペルソナ」の設定を行いましょう。
ペルソナとは、商品やサービスの典型的な利用者像のことです。
どんな人に読んでほしいのか、その具体的な人物像をペルソナとして設定することで、どんな情報を欲しがっているのかが明確になり、読み手の心に刺さる文章を書けるようになります。
そのため記事を書き始める前には、ターゲット像を設定しておくことが非常に大切になります。
ペルソナの設定方法については以下の記事で詳しく説明しているので、ぜひ参考にしてみてください。
⇨ 【テンプレート付き】実践版！オウンドメディア戦略におけるペルソナ設定手法
STEP2.ターゲットのニーズを分析する
ターゲットとなる人物像が定まったら、次に自社商品やサービスがターゲットに与える価値を考えます。
ターゲットがどんな悩みや欲求を抱えているのか、困っていることや問題点はなにかを分析しましょう。たとえば、ターゲット像に近い属性を持った人にインタビューをしたり、アンケートを取ったり、SNSなどの口コミから分析しても良いです。
また、商品やサービスを使うことで、ターゲットの悩みや欲求がどのように解決・サポートができるかという解決策も併せて考えます。抱えている悩みが自社商材を使うことで解決できることをアピールできれば、ユーザーの購買意欲を高めることができます。
STEP3.ゴールを設定する
最後に、記事を読んだユーザーにどのような行動を起こしてほしいのかを考え、ゴールを設定します。
ゴールにはたとえば以下が設定されます。
- 商品購入
- 資料請求
- セミナー申し込み
- 会員登録
- ホワイトペーパーのダウンロード
定まったターゲットのニーズを分析しゴールを設定したら、いよいよ文章作成に取り掛かりましょう。
次章では読み手の心を動かす、5つの基本的なライティングテクニックをご紹介します。
読者の行動が生まれるWebライティング5つのコツ
フレームワークを活用する
心を動かす文章を書くには、フレームワークを活用して構成を考えましょう。「PREP法」と「新PASONAの法則」というひな形を活用することをおすすめします。
PREP（プレップ）法とは、以下の構成でライティングする手法です。
- P（Point）：結論
- R（Reason）：理由
- E（Example）：具体例
- P（Point）：結論
例として枕を売りたい場合について、PREP法で簡単な文を作ってみます。
① P（Point）：結論
私はこの快眠枕をおすすめします。
② R（Reason）：理由
なぜなら、この枕を使うようになってから首の痛みや肩こりが緩和され、よく眠れるようになったからです。
③ E（Example）：具体例
適度な弾力性があるこの枕は、首から肩までを優しく包み込み、フィット感も最高です。この枕を使ってからは、朝まで一度も起きることなく熟睡できるようになりました。
④ P（Point）：結論
ですから、私はこの枕をおすすめします。眠れなくて悩んでいる人にぜひ使ってみてほしいです。
PREP法の大きな特徴は、結論を先に述べ、最後にもう一度強調して結論を述べるため、要点が読み手の記憶に残りやすい点にあります。
また、最初に結論を示すことで読み手に「このページには欲しい情報が書かれている！」と判断されやすく、離脱を防ぐことにもつながります。
初めてWebライティングをするときや、文章構成に迷ったときは、PREP法を活用することをオススメします。「結論先行型」の説得力のある文章になるでしょう。
一方の新PASONA（パソナ）の法則とは、以下の構成でライティングする手法です。
以前は「PASONAの法則」というワークフレームが主流でしたが、2016年に「新PASONAの法則」にアップデートされました。新PASONAの法則は、時代の流れやユーザーの変化などをくみ取って進化したフレームワークといえます。
- P（Problem）：問題
- A（Affinity）：親近感
- S（Solution）：解決策
- O（Offer）：提案
- N（Narrowdown）：絞込
- A（Action）：行動
新PASONAの法則は、ユーザーにフォーカスし、境遇に共感しながらより具体的に書くことが重要になってきます。
簡単な例文を用いて説明していきます。
① P（Problem）＝問題提起
まずは、読み手の悩みを明確化します。
「お肌の乾燥がひどい、化粧ノリがよくないなどのお悩みをお持ちではありませんか？」
⇒読み手が問題に気づいていない場合でも、潜在的な問題を伝えることで、相手を引き込むことができます。
② A（Affinity）＝親近感・共感
「乾燥肌さんのお肌はデリケートなので、自分にあったスキンケア商品を見つけることって大変ですよね。高価なスキンケア商品を使っても一時しのぎだったり、市販のオールインワンジェルを使ったらよけい乾燥がひどくなったり。私も肌トラブルにずっと悩まされてきました。」
⇒悩みに共感し、親近感を抱かせます。読み手の中で問題が鮮明にイメージされるようなストーリーを展開しましょう。
③ S（Solution）＝解決策の提示
「そんな乾燥肌でお悩みの方にオススメしたいのが、『〇〇ジェル』です。私は2週間使用しただけで、肌のキメが整い、乾燥も解消されて肌トーンが明るくなりました。」
⇒悩みの解決策として、売りたい商品やサービスを紹介します。
④ O（Offer）＝提案
「〇〇ジェルは、△△科学研究所が開発した新感覚ジェルです。●●という新成分を配合し、低刺激、高保湿を実現しました。乾燥肌で悩んでいた美容家の××さんも愛用しているとコメントしていました。」
⇒その商品が悩みを解決できる根拠を具体的にわかりやすく示します。根拠として実験のデータや数値、ユーザーのコメントなどを用いて、信用を得ていきます。
⑤ N（Narrowdown）＝絞込
「〇〇ジェルは貴重な成分をふんだんに使用しているため、生産できる数が限られています。今回は先着100名様限定で販売いたします。」
⇒限定性や緊急性をアピールします。期間や対象を絞り込んで「今、行動しなくては」という気持ちにさせます。
⑥ A（Action）＝行動喚起
「このお値段でご紹介できるのは今回限りとなります。今なら送料無料となっておりますので、ご注文はこちらのバナーよりお早めにお申し込みください。」
⇒後押しをして、購入までの行動をフォローします。
新PASONAの法則を使うと、今まで潜在顧客となっていた読み手を惹きつけ、購買につなげることも可能になります。重要なのは悩んでいる人の目線に立って、親身に解決策を提示する文章を書くことです。
読者視点で執筆する
記事を書くときに大事なのは、読者の視点に立って執筆することです。なぜなら、企業視点（筆者視点）で執筆すると一方通行になってしまい、読者の心に響かない可能性が高いからです。
たとえば、「これは知っているだろう」という隠れた前提が筆者の中にあり、それを省いてライティングしてしまうと、読み手が理解しづらい文章になってしまいます。
また、企業や筆者にとってはアピールしたい内容だったとしても、読み手にとっては「だからなに？」と受けとってしまわれることも。そのためライティングをするときは、読み手にとってどんなベネフィット（利益）につながるかを考えて書くことが大切になります。
また、読者視点の執筆ができているかを確認するために、書き終えたあとは第三者の客観的な目線で確認してもらうと良いでしょう。
一文を端的に
不要な表現を排除し、読み手に何をしてほしいかが明確にわかる文章にしましょう。
たとえば、「美肌になるためには、〇〇が必要で、人によっては△△をすると～～で、こんな効果も期待できます。」と書かれているよりは、「美肌になるためには、〇〇をすると効果的です。」と書かれているほうがわかりやすいですよね。簡潔に伝えることを意識しつつ、専門用語や難しい表現はできるだけ避けて、誰が読んでもわかりやすい文章にします。
できれば、一文は40文字程度にまとめて、ポジティブなトーンで書くことをオススメします。これは読み手がストレスを感じずに、素早く情報を得られるようにするためです。
ねじれ文に注意する
文章を書いていて、やりがちなミスに主語と述語のねじれがあります。たとえば、以下の文章を見てください。
「ビタミンCが多い果物はレモンやキウイフルーツ、野菜では赤ピーマンやブロッコリーにも多く含まれています。」
この文章の主語は「ビタミンCが多い果物は」で、述語は「含まれています」です。このように主語と述語の関係がおかしくなってしまう文章をねじれ文といいます。
文章を長くすると主語がぼやけ、選ぶべき述語が分からなくなってしまうことがあるので注意しましょう。ねじれ文を引き起こさないためには、一文を簡潔に書く癖をつけることが大切です。
具体的な数字を使う
文章には、読み手がイメージしやすい具体的な数字を用いましょう。なぜなら、リアリティのある具体的な数字を使うことにより、記事に説得力が増し、読み手の注意を喚起することができるからです。
あくまで例ですが「リピーター続出！」よりも「10人中9人がリピート！」という文章のほうが、具体性や信ぴょう性が増します。
ただし、数字にあやしさが出てしまうと、読み手の興味は一気に薄れ、離脱の原因にもなるので注意しましょう。
たとえば、「毎日5分の作業で、500万円の副収入を獲得することができました」という文章があったとします。ちょっと現実的ではないため、胡散臭く感じてしまいませんか。
そのため、文章にはターゲットが理解できる許容範囲を超えないような数字を使う必要があります。明確な数字を提示できない商品やサービスの場合は「●●のための3つのテクニック」のように数字を用いると効果的です。
まとめ
本記事では、読み手に行動を促すための基本的なWebライティングのコツをご紹介しました。
ポイントは、一文一文をシンプルに、分かりやすく、ユーザー目線で執筆することです。
そして、読み手の行動を喚起するにはコピーライティングを使い、文章の質を上げたい場合は、PREP法や新PASONAなどのフレームワークを取り入れることをオススメします。
なお、本記事でも「3-1STEP1.ターゲット像を設定する」以降はPREP法を使っていますので、よければもう一度見直してみてくださいね。