カテゴリー: マーケティング

近年、デバイスの多様化や、利用者層の拡大により、ウェブサイトにおいてもアクセシビリティの向上が求められています。

そこで今回は、ウェブアクセシビリティ（webアクセシビリティ）とは何かをご説明したうえで、向上させる為のポイントをいくつかご紹介したいと思います。

ウェブアクセシビリティ（webアクセシビリティ）とは？

まず、“ウェブアクセシビリティとは何なのか？”という事を考えてみたいと思います。

日本のウェブアクセシビリティを前進させる基盤を造ることを活動目的としているウェブアクセシビリティ基盤委員会（WAIC）のウェブサイトでは、以下のように記されています。

ウェブのアクセシビリティを言い表す言葉がウェブアクセシビリティです。ウェブコンテンツ、より具体的にはウェブページにある情報や機能の利用しやすさを意味します。
さまざまな利用者が、さまざまなデバイスを使い、さまざまな状況でウェブを使うようになった今、あらゆるウェブコンテンツにとって、ウェブアクセシビリティは必要不可欠な品質と言えます。


（出典：アクセシビリティとは | ウェブアクセシビリティ基盤委員会（WAIC））

つまり、ウェブアクセシビリティが、“ウェブサイトの利用しやすさ”を表す品質基準であることが分かります。

“ウェブサイトの利用しやすさ？”と思われるかも知れませんが、ウェブアクセシビリティに関する法律の整備が進んでいる先進国では、“ウェブサイトが利用しにくい！”という理由で、訴訟問題に発展する事例も急増しています。
その為、海外に展開する日本企業はもとより、今後は日本国内でもウェブアクセシビリティの向上を求められることは、容易に予想されますので、知らないではすまされない状況になりつつあります。

それでは、品質基準となるガイドラインにはどのようなものがあるのでしょうか？

品質基準となるウェブアクセシビリティのガイドライン

ウェブアクセシビリティの品質基準となるガイドラインは、ウェブ技術の標準化団体であるW3Cの定めたものから、独自に制定されたものまでさまざまですが、一般的に知られているガイドラインは以下の通りです。

上記の3つのガイドラインに準拠することは大変だと思われるかと思いますが、以下の経緯により、3つのガイドラインが全て技術的に同じ内容で完全に統一されています。

つまり、現在では、W3C勧告であるWCAGを品質基準のガイドラインとして採用することが主流となっていると言えます。

ウェブアクセシビリティに対応させるためのポイント

それでは、品質基準となるウェブアクセシビリティのガイドラインに対応させる為には、どのような対応が必要となるのでしょうか？

前述のガイドラインは、原本である為に英語で記載されていますが、WAICにより翻訳された日本語版として、 Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.0 日本語が提供されており、その中では、達成基準として「A」「AA」「AAA」の3段階の適合レベルが準備されています。

達成基準は、“A”を最低限の達成基準とし、“AA”、“AAA”と段階的に達成基準があがっていきます。ウェブサイト制作では、予算やスケジュール、仕様などによって、目指す達成基準も変わりますが、一般的に求めるレベルは“AA”です。

次に、ガイドラインはあくまでもチェック項目と達成基準のリストであり、何故そのような対応を行う必要があるのかを理解する為には、WCAG 2.0 解説書を参照することになります。
解説書には、チェック項目に対する“意図”、“事例”、“関連リソース”、“達成方法と失敗例等”が記載されており、コーディングの際にどのような事柄に注意が必要なのかを理解することが出来ます。

そして、解説書を読む上ではWCAG 2.0 達成方法集も何度も参照することになります。
達成方法集には、“達成方法に関する重要な情報”、“適用 (対象)”、“解説”、“事例”が記載されており、どのようにコーディングするべきなのかを理解することが出来ます。

なお、前述の資料（ガイドライン、解説書、達成方法集）を見ると分かるように、資料内にはコーディング例が記載されていません。これは、HTML仕様（HTML5等）に影響されることのない資料として作成された為です。
その為、ウェブサイト制作の工程として、コーディングした結果が本当にガイドラインに準拠出来ているのかを判定する必要があります。

ウェブアクセシビリティチェックに対応した便利なツール

現在、ウェブサイトの重要性が日増しに高まっていく中、ウェブサイトに掲載するコンテンツ量は飛躍的に増加しています。そして、ウェブサイトに掲載するコンテンツへのアクセシビリティの重要性が高まっていることもご理解頂けたかと思います。
しかしながら、増加するコンテンツに対してウェブアクセシビリティをすべて人の手により検証することはかなりのコストを必要とするため、簡単には実現出来るものではありません。

そこで、役立つツールをご紹介します。
数あるウェブアクセシビリティのチェック項目のうち、ツールを利用することで費用を削減し、一定の水準で広い範囲の検証をすることが出来ます。

Lighthouse（ブラウザー拡張機能）

Lighthouse（ブラウザー拡張機能）とは、Google社が提供しているウェブサイトのパフォーマンスや品質、SEO観点などの改善項目を自動でレポートしてくれるツールです。
ブラウザー拡張機能（Chrome版、Firefox版）として提供されており、ウェブアクセシビリティについては、レポート内の“Accessibility”という項目にて、言語設定や色の設定、視覚障がい者向けスクリーンリーダー対応といった項目に関する診断を実施してくれます。

axe DevTools（ブラウザー拡張機能）

axe DevTools（ブラウザー拡張機能）とは、Deque社が提供しているウェブアクセシビリティチェックをした上で、レポートしてくれるツールです。
ブラウザー拡張機能（Chrome版、Firefox版）として提供されているもので、Lighthouse（ブラウザー拡張機能）とは異なり、ウェブアクセシビリティについてのみ診断を実施してくれます。

なお、axe DevTools に搭載されている診断機能は、Lighthouse（ブラウザー拡張機能及び、コマンドライン ツール）のエンジンとしても採用されています。

Lighthouse（コマンドライン ツール）

Lighthouseは前述のブラウザー拡張機能だけでなく、Lighthouse（コマンドライン ツール）として、コマンドラインツールやNodeモジュールから利用することも出来ます。これにより、ウェブサイトを一括で検証したり、ビルドツールに組み込んで開発しながらウェブアクセシビリティチェックを実行したりすることも可能です。
また、公式サイトに掲載されているドキュメントにて、Gulpから実行する手順が解説されていますので、初めての方でもスムーズに導入することが出来るかと思います。

axe Monitor（ウェブサービス）

axe Monitor（ウェブサービス）は前述のブラウザー拡張機能だけでなく、ツールに設定したウェブサイトに対して、HTMLを解析した上で、ウェブアクセシビリティチェックを実行してくれる為、前述までのページ単位でのチェックとは違い、ウェブサイトを一括で検証することが出来ます。
複数のウェブサイトに対するウェブアクセシビリティチェックにも対応しますので、運用コストを大幅に抑えられます。

以上のように、ウェブアクセシビリティチェックによく使われるツールをご紹介してきましたが、ツールによる自動チェックのみで確認可能な項目は全体の半分にも満たないのが実際のところです。例えば、画像に対する代替テキストがあるかないかはツールでチェック可能ですが、その代替テキストが文脈的に正しいものか、といった部分は、現状、ツールだけで判断することは難しいでしょう。

最終的には、アクセシビリティチェックがいかに必要なのかについてよく理解し、ウェブサイトの訪問者を想像しながら判断出来るような人がチェックをしなければならないと言えるでしょう。

最後に

今回、ウェブアクセシビリティチェックに関して色々とご紹介しましたが、“ウェブサイトの利用しやすさ”の本質は、誰もが多様なデバイスからコンテンツにアクセス出来るようにすることに他なりません。“誰にとってもよいこと”であるがゆえ、ウェブアクセシビリティチェックは今後、業界では当たり前の対応になっていくことが十分考えられます。

しかし、チェックに合格するためには、企画、制作段階での達成基準や実装技術の理解の確認や実施の徹底、チェックツールを用いた全ページのテストと修正の実施など、サイト制作の全工程での改善と見直しによる継続的な品質管理が不可欠と言えます。

その為、新たなニーズというと大げさかもしれませんが、必要になってからではなく、今から少しずつでも、ウェブサイト制作のテスト工程に、ウェブアクセシビリティチェックを導入されてはいかがでしょうか。

“良質なコンテンツを提供すれば自然と集客できる”というのが、コンテンツマーケティングの基本的な考え方です。しかし「質の高いコンテンツとは？」と聞かれてもスッと答えが出てこないマーケティング担当の方、SEO担当者の方、意外と多いのではないでしょうか。そこで今回は、質の高いコンテンツとは何かを考えながら、良質なコンテンツを作っていくために必要なプロセスを解説していきます。

質の高いコンテンツの共通点とは

ここ数年「シェア」「クチコミ」「拡散」といった言葉が一気に身近になりましたが、わたしたちは魅力的なコンテンツに出会ったら自分以外の誰かと共有したくなります。今の時代における質の高いコンテンツとは、誰かに知らせたくなるようなコンテンツと言い換えられるかもしれません。Googleの『検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド』においても、“ユーザーは閲覧したときに良いコンテンツだと感じると、他のユーザーに知らせたいと思うものです”と言及されています。では、人に知らせたくなるような良質なコンテンツとは、どのようなコンテンツなのか。その特徴をもう少し具体的に捉えていきましょう。

ユーザーのために作られている

質の高いコンテンツとはシンプルにユーザーの役に立つものです。ページが存在する目的、作られた意義はユーザーの役に立つためであるとGoogleの『検索品質評価者ガイドライン』内で明言されており、ユーザーの役に立つ努力をせずに単なる金儲けだけを目的に作られているページ、ユーザーを騙すことを目的としたページ、ユーザーへ害を与えることを目的としたページは評価しないとされています。

ユーザーの役に立つなんて当たり前のことのように思えますが、マーケティング活動においては売上や利益に目が行くばかりに、運用しているうちにユーザー視点が欠け落ちていく（結果、成果が出ない）というケースも実情としてあります。コンテンツの作り手や発信者にとっては、集客や売上への貢献度が高いコンテンツ＝質の高いコンテンツになりますが、なぜ、そのコンテンツがSEOに強くCVRが高いかといったら、つまるところはユーザーにとって有益だからでしょう。

ちなみに『Googleが掲げる10の事実』というページに書いてあるようにGoogle自体が「内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視」して作られた、ユーザー・ファーストなサービスであるということも認識しておくといいでしょう。

専門性・権威性・信頼性がある

質の高いコンテンツであるかどうかをGoogleが評価する判断軸のひとつに「E-A-T」と呼ばれるものがあります。E-A-TはExpertise（専門性）・Authoritativeness（権威性）・Trustworthiness（信頼性）のことで、これらの度合いが高いほど、質の高いコンテンツであると評価されます。

専門性とは、ある分野に関して精通しているかどうか。情報の詳細さや、他のサイトにない情報が提供できているかなどが判断の基準となるでしょう。医療・金融など特に高い専門性を求められる領域に限らず、例えばギター演奏や料理のレシピなどの趣味であっても専門性は求められます。ギター演奏ならバンドをやっている大学生、レシピなら子育て中の主婦など、作り手や発信者が公的に専門家として認められている人や団体であることは必須ではありません。

権威性は、作り手や発信者の社会的な評価と言えます。ギター演奏なら大学生よりプロのギタリスト、レシピなら主婦よりもメディアによく取材されるレストランのほうが、権威性が高いと判断されやすいでしょう。一般人や中小企業が権威性を高めることは難しいという論調もありますが、リンク数やリンクしているサイトの権威性の高さなども判断の対象となるためインフルエンサーやブロガーなど、著名人や大企業でなくても権威性が高いと評価されているケースは往々にあります。

最後に信頼性とは、言葉の通りそのサイトやコンテンツが信頼に足るかどうかです。作り手や発信者の身の上が明らかとなっているか、情報に不正確な点や嘘偽りがないか、誤解や誤認を招いていないか、エビデンスがあるかなどが重要な基準となります。専門性、権威性とは切っても切れない関係で、上述の2つを高めることが結果的に信頼性を示すこととなるでしょう。

Googleが評価しているページ、つまり検索で上位に表示されるサイトや人気のコンテンツというのはE-A-Tと呼ばれる、この3つの特徴を備えていると言えますのでチェックしてみて下さい。

オリジナリティがある

質の高いコンテンツの重要な条件のひとつとして、オリジナル性の高いコンテンツであるということも挙げられます。『検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド』においても、コンテンツ最適化のポイントのひとつとして「新鮮な独自のコンテンツを作成する」ことを挙げています。たしかに、どこかで見たことのあるようなコンテンツをわたしたちは魅力的には感じないですよね。ちなみにGoogleはコピーコンテンツに対して厳しい姿勢を持っており、表示順位が下がるなどのペナルティを科せられます。

良質なコンテンツ作りに必要なプロセス

質の高いコンテンツとは何か、その正体が分かってきたところでユーザー・ファーストなコンテンツを作っていくためのプロセスを解説していきます。

ゴールから考える

ゴールと言っても達成したい売上や集客の目標ではなく、ユーザー視点のゴールを考えることが大切です。最新のニュースを得ることができる、資料がダウンロードできる、セミナー動画で学ぶことできるなど、今から作るコンテンツがユーザーにとってどんな役に立つのかを明らかにしておきましょう。

誰が何を求めているか理解する

ゴールが定まったら、今から作るコンテンツがどんなユーザーのためのもので、その人たちはどんなニーズを抱えているのか、ペルソナやカスタマージャーニーの作成によって明らかにしましょう。コンテンツマーケティングに成功しているマーケターの77％がペルソナを設定しているというデータもあるように、ユーザーへの理解を深めるのはコンテンツの中身を具体化する上で非常に大切なプロセスとなります。一方で、ペルソナやカスタマージャーニーの作成に慣れていないという場合、せっかく作っても実態に伴わないものとなってしまう恐れがあります。テンプレート活用、インタビューや調査の実施、第三者の目を入れるなど、作成にあたっては注意や工夫も必要です。

当ブログではテンプレート付きで作成のポイントを紹介していますのであわせてご一読ください。

【テンプレート付き】実践版！オウンドメディア戦略におけるペルソナ設定手法
【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップ作成方法と3つの事例を解説

適切なキーワードを選ぶ

いきなりこのプロセスから取り組み始めるという方も少なくないようですが、1、2のプロセスを経ることで、より適切に選定することができます。「Googleアナリティクス」や「Googleサーチコンソール」などのツールを活用し、現状や検索ボリュームを把握することはもちろん大事なのですが、どんなユーザーがどんな目的で、どんなキーワードを検索するのかという観点を第一に洗い出しましょう。また選定したキーワードはコンテンツに沢山盛り込めばいいというものではありません。不必要に大量に挿入されたキーワードはユーザーにとって迷惑で意味のないもので、Googleからも低い評価を受けます。

キーワードの選定はこちらの記事でも詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

SEOだけじゃない！適切なキーワード選定でオウンドメディアを成功に導く方法 ― 2021年版

分かりやすく表現する

いよいよ文章や動画などの形にしていく際のポイントはやはり、分かりやすさ。同じことを伝えるにしても相手が子どもかシニアか、男性か女性か、国内向けかグローバルか、ベストな表現はまったく異なりますよね。ですので、コンテンツの対象となるユーザーに合わせた工夫が必要になります。ここでもやはり1～3のプロセスが効果を発揮してきます。段階的にあるべきコンテンツの姿を具体化していくことで、制作を他部署や外部制作会社、ライターなどへ発注するという場合もスムーズに依頼や認識合わせをすることができます。

エビデンスや事実関係の確認

公開前にはかならずコンテンツに含まれている情報の根拠、エビデンスや資料を確認するようにしましょう。校正・校閲を行い、第三者の目を入れることも大切です。このプロセスを怠ると場合によっては炎上やトラブルにも発展します。特に「YMYL（Your Money or Your Life）」と呼ばれるユーザーの将来的な幸福・健康・金銭的な安定性に影響する可能性を持つコンテンツは、Googleも通常より厳しい評価基準を適用することを『検索品質評価者ガイドライン』内で明言していますので、対象となるものを扱う場合はより一層注意しましょう。

コンテンツの質は、作る前に決まる

質の高いコンテンツになるかどうかは、形になる前のプロセスでおおよそ決まっていると考えていいでしょう。つまり戦略の部分が非常に大事となります。先ほどご紹介したペルソナやカスタマージャーニーの作成をはじめ、本ブログでも様々なナレッジをご紹介しておりますので、そちらも参考にユーザーの役に立つコンテンツを作って、運用を改善していきましょう。

このページをご覧になっている方の多くは、自社サイトへの集客を増やすためには、「SEO対策としてのキーワード選定が重要である」ということをすでにご存知なのではないでしょうか。
しかし、ひとくちに、集客のためのSEOキーワード選定といっても、その目的が「認知」なのか、「CV（コンバージョン）達成」なのかによって選定すべきキーワードは変わってきます。

SEOツールだけに従ってキーワード選定を行っていては、「集客は実現したけどCV（コンバージョン）につながらない」「集客はできたけど、認知したいターゲットではない」といった課題を抱えてしまうことも多いでしょう。
最終的な目的が明確にある場合は、SEOツールだけを頼りにしてキーワード選定を行なってはいけません。キーワード戦略はあくまで、全体的なオウンドメディア戦略の中の一部だからです。

今回は、オウンドメディアからの集客をきっかけに「自社製品の売上向上につなげたい」もしくは「リードを獲得したい」とお考えの方に向けて、SEO視点だけではない、ペルソナ中心のキーワード選定の手法をご紹介します。

SEOツールだけに頼ったキーワード選定が抱える課題

Ahrefsやキーワードプランナー、KEYWORD FINDER、UberSuggest…それ以外にも、有料・無料を問わず、世の中には多くのSEOツールが存在します。弊社では主に有料ツールであるAhrefsを利用することが多いですが、これらのツールを利用することで、SEO視点でキーワード選定を行うことが格段に効率的になります。

しかし、非常に便利なこれらのツールにも弱点はあります。

• 基本的に過去の実績をベースにしているため、未来の予測はできない
• 表示される検索ボリュームは年間平均のため、キーワードリストからでは季節ごとの変動が見えづらい
• 自社サービスやペルソナと関連性の低い、またはCVにつながらないキーワードを数多く抽出してしまう

これらの弱点について、具体的にどんな課題が生まれるのかという点について、一つ一つ解説していきます。

過去の検索ボリュームデータからは、革新的なアイデアが生まれにくい

Webで検索を行う際、多くのユーザーは最新情報を知りたいと思うはずです。
急速に技術進化が起こっている業界はもちろんですが、そうでない場合も、昨今の世の中の変化のスピードはめざましいものがあります。それによって過去のデータが必ずしも参考にならない場合も多いでしょう。
普遍的なキーワードであれば、ツールを参考にすることも容易ですが、そういったキーワードは逆に、数多のコンテンツが存在しているため、自ら勝ち目の薄いレッドオーシャンに飛び込んでいくことになります。

図1）『テレワーク』というキーワードは2020年3月までは検索ボリュームが少なかった。
　　 過去のデータだけを参考にしていては、これらのキーワードは取りこぼしてしまう。

年間平均で検索ボリュームが算出されるため、季節変動の大きいキーワードを見逃してしまう可能性がある

SEOツールでキーワード選定を行う場合に、注目すべき点のひとつとして『検索ボリューム』が挙げられます。
しかしこの検索ボリュームの数値が、年間平均で算出されるため、需要に時期の偏りがあるキーワードについては、検索ボリュームは低く算出されてしまいます。

集客を目的にコンテンツを作成するのであれば、当然検索ボリュームの多いキーワードを狙うことになりますが、この検索ボリュームの値だけを盲信してしまうと、季節変動性の高いキーワードの優先度を下げてしまう原因になりかねません。

実はキーワードの季節変動に関しては、一つ一つのキーワード詳細を確認することで、概要を把握することは可能です。しかし、通常数多くのキーワードの状況を把握する際には、複数のキーワードの状況をリストで一括して参照することの方が多いでしょう。抽出したすべてのキーワードの詳細を確認するほどの工数をかけることができる場合は少ないと思います。そのため、あらかじめツールの弱点も理解した上でキーワード選定を行う必要があります。

図2）通常下記のように多数のキーワードを一括で調査するが、この場合季節変動は見えない

図3）一つ一つのキーワード詳細を確認すると季節変動が確認できるが、
数百個以上のキーワードすべてを確認することはできない

検索ボリュームが多くても、自社のペルソナから離れているキーワードを排除していく必要がある

SEOツールでは、関連キーワードを抽出することが可能ですが、自社サービスやペルソナと関連性の低い、またはCVにつながらないキーワードも数多く抽出されます。

図4）『SEO』の関連キーワード例：用語解説を求めている人、ツールを探している人、ベンダーに依頼する際の料金が知りたい人など…ユーザーの検索意図はさまざま。自社のペルソナを理解していないと誤ったキーワードを選定してしまう。

サイト立ち上げ時など、「認知」や「啓蒙」を目的とした段階であれば、CVにつながらないキーワードであっても、そうと分かった上でCVに直結しないキーワードを使用することはあると思います。しかしここで重要なのは、「CVにつながらないキーワード」と「CVにつながるキーワード」をきちんと理解して分類しておくことです。

いくら検索ボリュームが多くても、ペルソナの思考と離れたコンテンツばかり作成していれば、検索流入数は伸ばせるかもしれませんが、そこから売上につながることは、ほぼないと言っていいでしょう。

オウンドメディアからの売上創出を行いたい場合は、どこかで必ず、集客からCVにつなげる必要があります。
そのため、サイトの成長段階に応じて、「認知・集客のためのコンテンツ」と「CVまでつなげるためのコンテンツ」の比率を検討し、その比率に応じてキーワードを選定していく必要があります。決して、SEOツールを盲信して、検索ボリュームの多いキーワードすべてを狙う方法はオススメできません。

3つすべての課題に共通して言えることは、下記です。

• SEOツールだけを盲信しないこと
• SEOを意識したコンテンツ制作であったとしても、キーワード選定は、タスクのファーストステップではない
• SEOツールだけを頼りにするのではなく、ペルソナ中心のキーワード選定を行う必要があること

次の章では、ペルソナ中心のキーワード選定について解説していきます。

ペルソナ中心のキーワード選定を行うべき理由とは

1章では、非常に便利なSEOツールも、現時点では万能ではないという点について解説してきました。
その弱点をカバーするために必要なことのひとつが、ペルソナ中心のキーワード選定となります。またこの手法は、オウンドメディア戦略の本質にも通ずる部分があります。SEOツールの弱点カバーという点だけにおいては、別の手段を取ることも可能ですが、オウンドメディアからの売上創出を目的とする場合は、結局はペルソナ中心に考えていく必要があります。本章では、ペルソナ中心にキーワード選定を行うべき理由を解説していきます。

誤ったキーワードを選定するとSEOランキングに悪影響を与える可能性がある

たとえばユーザーがWeb上で『SEO対策とは』というキーワードでGoogle検索を行ったとします。
その際ユーザーは、『SEO対策とはなにか？』という基本的な情報を知りたくてWebで情報収集をしています。
しかし、検索結果の一覧の中から、ひとつのリンクをクリックし、サイトAに訪問した際、そのサイトでSEOツールの販促ばかりが行われていたらどうでしょうか。

ユーザーは「自分の質問にこのサイトは答えてくれない」と感じ、すぐに直帰し、10秒以内に改めて検索結果一覧の中から別のリンクをクリックして、サイトBに訪れることになるでしょう。

こういったユーザーの行動は皆さんにも経験があるのではないでしょうか。このようなケースが多発すれば、サイトのランク低下に大きな影響を与えます。

サイトAは、SEOの販促を行うページで『SEO対策とは』というキーワードを使うべきではありませんでした。
たとえ検索ボリュームが多くても、自社のペルソナにそぐわないキーワードを多用することは、集客から得られるメリットよりもリスクの方が大きくなります。単に売上につながらないというだけでなく、Webサイトの品質低下に直結するからです。

単純なトラフィック数増加よりも、顧客維持率に焦点を当てることがコスト削減・売上創出につながる

さまざまなマーケティング活動において、顧客満足度の向上は重要なテーマですが、それは、オンラインコンテンツにとっても同様です。
単純なトラフィック数の増加が、売上向上に直結しないという点については、すでに解説をしてきました。では、顧客維持率が向上した場合、どんな影響があるかについて、2つのデータをご紹介します。

●顧客維持率が2％向上すると、コストが10％減少する（図5）

出典：CLARABRIDGE

●顧客とのエンゲージメントが向上すれば、そうでない場合と比較して、1人あたり40％以上の利益を生む（図6）

出典：CLARABRIDGE

これらのデータから分かる通り、オンラインコンテンツにおいても、セッション数増加だけを狙ってキーワード選定を行うのではなく、定期的に自社サイトに訪れてくれるユーザーをいかに獲得していくか、がポイントになります。

それには、自社が提供できる価値を理解した上で、自社の優良顧客となり得るペルソナを分析する必要があります。
その上で、ペルソナを起点に、軸となるキーワードを見つけることと、購買フローの次の段階へ転換するためのキーワードを選定していくことが必要になります。

ペルソナ中心にキーワードを選定すれば、SEOだけでなく、SNSやメルマガでの情報発信にも役立てる

キーワード戦略は、なにもSEOだけのためではありません。広くオウンドメディア戦略の中においては、すべてのタッチポイントで一貫したメッセージを発信する必要があります。ペルソナに刺さるキーワードは、Web上だけでなく、SNSやメルマガ上であっても、注目を集めるはずです。
SNSやメルマガは、ユーザーのロイヤルティーを高めるために非常に効果の高いメディアです。それらの運用を行う際に、SEOでの成功例を横展開することで効率的になり、コスト削減や売上向上への近道となります。

CV達成まで導くコンテンツ制作に役立つキーワード選定手順

本章では、ペルソナを中心に考えたキーワード選定の手順概要を紹介します。
（弊社からご提供している記事作成のパッケージにも、キーワード選定が含まれますので、ご興味があれば下記からダウンロードして詳細をご覧ください。）

＜手順概要＞
１）ペルソナ・カスタマージャーニーマップを作成する

２） カスタマージャーニーの各段階での、ペルソナのニーズから軸となるキーワードを選定する
この工程がもっとも重要です。ペルソナ本人か、もしくは営業やカスタマーサポートなどのペルソナに近い人とブレストをしながら、購買フローの段階（潜在・顕在・比較検討・購入後）ごとに、軸となるキーワードを見つけていきます。
もしくは、SNSやECサイトなどの製品レビューで、ペルソナ自身がどんなことに言及しているかを覗きにいくこともヒントになります。

３） 軸となるキーワードから関連キーワードのアイデアを広げていく

• SEOツールで関連キーワードを抽出する
• 競合サイトに流入しているキーワードをSEOツールで調査する
• サジェストキーワードからヒントを得る
  など

４） 3でリストアップしたキーワードを一覧化し、優先度によってポイント付けを行う
その際、最低限以下の項目が必要です。

• キーワード
• カスタマージャーニーの段階
• サイトや製品との関連度（関連性が高いものは加点）
• 検索ボリューム（検索ボリュームが多いものは加点）
• 競合（競合が強すぎる場合は減点）
• 難易度（難易度が高すぎる場合は減点）

５） 抽象的なキーワードや、ペルソナのニーズから遠いキーワードを排除する

６） ユーザーの検索意図によってキーワードを分類する（同一キーワードが複数ページで重複しないよう注意する）
その際のヒントとなるのは以下です。

• 実際に検索をしてみて、上位にランキングされているサイトを調査する
• 「とは・方法・手順・理由・費用・料金・メリット…」など、ニーズごとに分類する
  この分類結果をベースに、この後コンテンツ戦略に進むことができます。

これら、2〜6の工程を必要に応じて繰り返しながら、キーワードリストの精度を上げていきます。忘れてはいけないのは、検索ボリュームが多いからといってペルソナに関連性が低いキーワードは選ばないということと、必ずカスタマージャーニーのすべての段階ごとにキーワードを選定することです。

おそらく、購買フローの段階が進むにつれて、検索ボリュームの少ないロングテールワードが増えていくと思います。
そしてそれらのキーワードは、ペルソナを次の段階に転換し、CVまで導くために必要な、重要なキーワードとなります。そういったキーワードを見つけるために、手順2でご紹介したような方法での、ペルソナへの深い理解が必要になるのです。

キーワード選定が含まれた、パッケージの詳細は下記からダウンロードできます。

よくあるQ＆A

Q1. キーワードをたくさん使用すればSEOに有利になる？

答えはNOです。キーワードの乱用は、サイトのランキングに悪影響を及ぼす可能性があります。
たとえば、見出しにキーワードを無理に使用した場合の例が図7ですが、このような見出しが並べば、煩わしいと感じる人の方が多いと思います。

図7）見出しにキーワードを無理に使用した場合の例

Googleは、このように自然でないキーワードの乱用に対して明確に、「ユーザーにとってネガティブな体験となり、サイトのランキングに悪影響を及ぼす可能性がある。」と明言しています。また同時に、文脈に沿って有益で情報量の多いコンテンツを作成することに重点を置くことが大事だと述べています。

Q2. 検索ボリュームの少ないキーワードを選定すべきか否か

弊社では、検索ボリュームが少ないキーワードであっても、ユーザーを購買フローの次の段階へ転換できるキーワードであれば選定すべきだと考えています。
検索ボリュームの多い、ビッグワードばかり狙っていては、いつまで経ってもユーザーのロイヤルティーが高まることはないと考えているからです。ユーザーニーズが細分化されていき、ロングテールキーワードが年々重要性を増していく昨今においては、潜在顧客を集客するためのビッグワードとは別に、明確に課題を抱えた顧客に対してアプローチするためのロングテールキーワードを選定する必要があります。そのためにはやはり、ペルソナを深く理解することが必須です。

Q3. キーワードカニバリゼーションへの対処方法は？

キーワードカニバリゼーションは、Webサイトの各コンテンツに類似のキーワードが多い場合に発生します。このような場合、Googleはどのコンテンツを上位にランク付けすべきかを判断できず、Webマスターが意図しないページのランクが高くなったり、もしくは類似キーワードを含むすべてのコンテンツのランクが下がってしまったりすることがあります。

＜修正方法＞

• 「site:www.（自社サイトのドメイン）.com/ キーワード」でGoogle検索を実行し、カニバリゼーションを起こしているページを特定する
• 不要なページの削除、もしくは類似コンテンツのマージを行う
  *ページ削除、マージができない理由があれば、301リダイレクトで対応も可
• 内部リンク構造を修正する

Googleはリンクが集まるページを重要度が高いと理解するため、重要度が低いコンテンツから優先させたいコンテンツへ内部リンクを追加する（逆に概要を説明した親記事から、詳細を説明した子記事へのリンクも有効）

ほかにも、Canonicalタグを設定する方法や、重要性の低いページへの被リンクを変更依頼するなどの方法もありますが、どちらも実行に躊躇する施策でしょう。キーワードカニバリゼーションの問題は、修正に工数がかかることが多く、深刻な問題です。そのため、できれば事前にキーワードの棲み分けを行い、発生を回避することが理想です。

事前にキーワードの棲み分けを行うためには、やはり最初のキーワード戦略で、目的とペルソナに応じたキーワードの洗い出しと、3章（6）でご紹介したキーワードの分類が重要になります。

トランスコスモスでは、キーワード選定も含めた記事作成パッケージをご提供しています。

詳細は下記からダウンロードしてください。

「自社でオウンドメディアを運用しているが、戦略・戦術がうまく立てられない」
「オウンドメディアの成果が出せていない」
「自社で運用や記事制作ができるリソースがない」
このような課題はございませんか？

今回は、オウンドメディアの記事運用に焦点を当て、どれほどのメリットを得られるかや、記事運用のポイントを実例を交えながら解説していきます。

なぜ今オウンドメディアが注目されているのか？

近年、オウンドメディアを運営・運用する企業は増えています。株式会社ベーシックによる「オウンドメディア実態調査」によると、BtoB企業の4割がオウンドメディアを「運営している」と回答しました。さらに「今後運営する予定がある」と回答した層を含むと、約6割がオウンドメディア運営・運用に対して前向きな結果となっています。

そもそも、なぜ今オウンドメディアが注目されているのでしょうか。

その理由は、「コンテンツマーケティング」というマーケティング手法への関心が高まっているためです。
コンテンツマーケティングとは、ターゲットにとって価値があるコンテンツを通じて、自社のファンになってもらい、適切なタイミングで購買へと結びつけるマーケティング手法です。
オウンドメディアは、このコンテンツマーケティングの手段の1つのため、オウンドメディアへの注目も高まっているのです。

コンテンツマーケティングの概要や注目される背景、メリットについて、詳しくはこちらをご覧ください。
➩『 コンテンツマーケティングとは？メリット・デメリットから戦略手法までを徹底解説』

オウンドメディアの記事運用のメリット

では具体的に、オウンドメディアを運用することで、どのようなメリットがあるでしょうか。
ここからは、オウンドメディアの記事運用について掘り下げ、具体的なメリットをお伝えしていきます。

検索順位上位への表示に伴う、サイト流入数の増加

SEOを意識した記事作成を実施・継続することで、検索順位が上がり、ページの流入数も向上します。SEOを意識した記事作成とは、ユーザーのニーズを汲んだキーワード選定や記事テーマ選定、記事の信頼性、オリジナリティ、URLなど様々なSEO対策を意識して記事を作成することです。

普通、オウンドメディアの運用は、成果が出るまでに記事公開後1年以上～2年未満かかると言われています。しかし、ユーザーの検索意図とターゲットとするキーワードを練った上で記事を制作すると、短期間でも成果が出ることがあるのです。

例えば以下の成功事例があります。

①記事公開1ヶ月で強調スニペット表示を複数獲得！

記事公開後、たった1ヶ月で強調スニペット表示を複数獲得した事例があります。
強調スニペットとは、検索キーワードに対する明確な回答を、信頼性の高いWebページから抽出してGoogle検索結果の上部に強調表示する仕組みのことです。

検索した際に、一番上に表示されたWebページをクリックしたご経験はないでしょうか。このように、上位に表示されればされるほど、クリックされる確率は高くなると言われています。
実際、検索順位がアップしたことで、流入数も大きく増加した事例がいくつかあります。その一例が以下2つです。

②3ヶ月で検索順位40位→2位への検索順位アップを実現！

記事公開月には、検索順位40位だった記事が、3ヶ月後には2位へと検索順位アップしました。検索順位がアップしただけでなく、オーガニック（自然検索）流入数も2ヶ月で6倍増加したのです。

③記事運用開始6ヶ月でオーガニック検索からのサイト流入数が599％アップ！

記事運用開始6ヶ月後には、オーガニック検索からのサイト流入数が599%も大幅にアップした事例もあります。SEOを意識した記事運用によって検索順位上位へ表示され、サイト全体の流入数増加も実現できるのです。

集客に広告費がかからない

広告掲載だと、掲載し続けるには広告費が必要です。しかしオウンドメディアの運用だと広告費は必要ありません。
なおオウンドメディアの運用は、基本的に初期費用と運用費用（人件費やサーバー費、各種ツール類の固定費）を除いて費用がかかりません。一方で広告運用は、上記に加えて、出稿する度に費用がかかり、クリック数によって費用に変動もあります。
つまり、オウンドメディアの運用は、最初に体制さえ組んでしまえば、一定の費用のままで運用を継続できるのです。

その他にも、続けるほど費用対効果が高くなるというメリットもあります。

このような成果を最大限引き出すオウンドメディア運用を目指し、トランスコスモスでは、キーワード選定から記事作成までを一貫して提供する記事作成パッケージをご提案しております。キーワード選定から公開まで全てを当社が代行し、成果の達成を目指します。
オウンドメディアの運用でお悩みがあれば、ぜひご相談ください。

オウンドメディアの記事作成フロー

では、オウンドメディアの成果を最大限引き出すために行うべき、記事作成フローについてお伝えします。

図 7：記事作成のフロー

＜STEP1＞ターゲットキーワード選定

オウンドメディアの立ち上げの際に設定したペルソナを基に選定します。
ペルソナの設定方法はこちらで詳しく解説しています。
⇨ 『『【テンプレート付き】実践版！オウンドメディア戦略におけるペルソナ設定手法』』

ペルソナが抱える悩みを洗い出し、どのようなニーズを抱えているかを考えます。
次に、その悩み・ニーズを解決したいペルソナが、検索しそうなキーワードを書き出します。
そして、書き出したキーワードの検索意図やWebサイト・商品・サービスへの関連度、キーワード難易度や月間検索ボリュームなどを調べ、対策したいキーワードの一覧を作成します。

＜STEP2＞原稿テーマ一覧作成

STEP1で選定したキーワードから、原稿のテーマ（記事内容）を検討します。
まずは、キーワードを同じ検索意図やカテゴリごとに分類します。そして、その分類ごとに大まかなテーマを考えます。
さらにそのテーマごとに、ターゲット・タイトル案・狙っているユーザーの検索意図・対策キーワードを整理し、原稿テーマ一覧を作成します。

＜STEP3＞記事作成の準備

次のSTEPからの競合調査～本番公開までのスケジュールを記事（原稿テーマ）ごとに立てます。
また、ライターのアサインも行います。外部委託でライターを手配する場合には、どのような基準でライター選定を行うか、社内の基準も定義しておく必要があります。

＜STEP4-1＞競合調査

このSTEPからは、記事を1つ1つ作成していく工程です。
まず競合調査では、STEP2で決めた、記事の対策キーワードを実際に検索してみます。
その際、検索順位上位に表示されているページについて、なぜ上位に表示されているのかを分析します。上位に表示されているということは、Googleの評価が良いということであるため、良い点を記事制作の参考にしましょう。
また、検索結果に並ぶコンテンツの傾向も掴みます。

＜STEP4-2＞構成案の作成

構成案とは、記事の「設計書」のことです。構成案の作成によって、どのような流れで検索意図に応える内容にするか、対策したいキーワードをどう入れ込むか、を練ることができます。
競合調査で掴んだ記事の方向性や内容を踏まえながら、記事の流れを構成案として落とし込みます。

＜STEP5＞ライティング

構成案を基に原稿を作成します。
原稿作成後は、コンテンツの質や対策キーワードの含有量などを競合Webサイトと比較しながら記事をチェックします。SEO効果のある記事へと調整していきます。

また、文章だけでは伝わりづらい箇所には、グラフや図版を作成します。
視覚的に分かるコンテンツは、ユーザーにとって分かりやすさが高まるため、SEO観点でも評価の高いコンテンツとなります。なおGoogleは、独自で作成した画像（グラフや図版）の掲載を推奨しています。SEO観点でも価値があるコンテンツと認識されれば、Googleの画像検索で表示され、画像検索からも流入を狙うことができます。

＜STEP6＞公開

ライティングの原稿をWebページ上へ反映します。
公開前にまずはテスト環境で反映します。テスト環境のWebページによって、文章や表示などを関係各所で確認します。問題なければ、本番環境で公開します。

オウンドメディアの運用のポイント

実際に記事を作成しようとしても、「記事・コンテンツの質を保つのが難しい」「定期的な更新が難しい」「成果につながらない」「体制が整えられない」など、課題を感じられている方は多いのではないでしょうか。
そこで、オウンドメディアの運用のポイントをご紹介していきます。
ポイントは、以下の5点です。

• 目的の設定
• 成果の指標の定義
• ペルソナの設計
• 作業分担によって品質を高める
• 効果測定による既存記事のリライト

目的の設定

重要なポイントの1つめは、オウンドメディアの運用目的を設定することです。
なぜなら目的によって、発信すべき記事・コンテンツ、更新頻度は異なってくるためです。さらに、「成果の指標を何とするか」も異なります。

オウンドメディアの運用目的は様々にあります。商品を売るため、自分たちの活動を広く知ってもらいたいため、採用活動のため、ブランドのイメージを変えたいため、などが挙げられます。
例えば、A社が「自社のランニングシューズを売るため」、B社が「採用活動のため」のオウンドメディアを運用しているとします。「売るため」のA社は、自社の商品に関係が深く、検索ボリュームの大きい「ランニング」「ジョギング」といったキーワードで検索順位上位を獲得できるような記事を作成するでしょう。そうすることで、記事を読んだユーザーが自社の商品に興味を持ち、購入へとつなげやすくなるためです。一方で「採用活動のため」のB社は、ひとりひとりの仕事への思いや願いに焦点を当てた社員インタビュー記事などを作成するでしょう。そうすることで、入社後のミスマッチを防ぐことができ、人材の定着と早期活躍を期待できるためです。
このように、何のために何を誰に伝えたいオウンドメディアなのかが異なるだけで、アピールの仕方や内容、目標や成果は変わってくるのです。

成果の指標の定義

2つめは、成果の指標を何とするか、定義しておく必要があります。
例えば、ページビューやユニークユーザーの数が伸びたとしても、それを最終目的に対する成果とは言えない場合があります。ページビューは、「ページが開かれた回数」を表すため、もしかすると同じ人が何回も見ているかもしれません。またユニークユーザーは「ページを見に来た人数」を表しますが、最後まで読まれたかどうかは測れません。
何を測って成果とするのか、決めておくことが大切です。

ペルソナの設計

3つめは、Webサイト全体、もしくは記事・コンテンツごとにペルソナを設計しておくことです。
例えば、年齢・性別・住んでいる場所・家族構成・職業・休日の過ごし方・課題など、詳しい人物像を設定していきます。このペルソナをWebサイト全体、もしくは記事・コンテンツごとに設けておくと、作成の際、「この記事を読んだ後何を受け取るか」を想像しやすくなります。ターゲットとなるユーザーのイメージを関係メンバーで共有するために、ペルソナは欠かせません。

ペルソナの設定方法はこちらで詳しく解説しています。
⇨ 『『【テンプレート付き】実践版！オウンドメディア戦略におけるペルソナ設定手法』』

作業分担によって品質を高める

4つめは、可能な限り作業分担を行うことです。前段でお伝えしたように、記事1本を作成するには様々な調査と専門知識が必要です。極端に言うと、1人でキーワード選定からライティング、公開、その後の効果測定まで全てを担うとなると、継続はとても厳しいです。
例えば、専門知識の必要なライティングは、外部のライターに委託すると良いでしょう。その分、自社内ではライティング担当が不要になる他、競合分析や戦略立てに注力できます。コンテンツの質を高めることへとつなげられるのです。

また重要なことは、ライティングと校正・校閲で、担当者を分けることです。ライターの原稿ですぐ公開ではなく、最低2人以上でターゲットとしているキーワードや検索意図が汲んであるか、分かりづらい箇所が無いかなど、校正・校閲を行います。

効果測定による既存記事のリライト

5つめは、既存記事のリライトです。リライトとは、検索エンジンの検索結果の上位に表示されるように、既存記事を修正することです。
リライトが必要な記事とは、現状は検索順位が低いが、順位が高くなればオウンドメディアの運用目的の達成に近づくと考えられる記事です。記事を見直すべき内容は、以下などが挙げられます。

＜キーワードに関する観点＞

• タイトルに対策したいキーワードが含まれているか
• 対策したいキーワードの検索意図は記事内容に合っているか
• 同Webサイト内で、対策したいキーワードの重複が発生していないか
• 対策したいキーワードとは意味のズレたキーワードを使用していないか

＜内容に関する観点＞

• Webサイトと関係のある内容か
• 情報が古くないか
• タイトルと記事内容が一致しているか
• ユーザーにとって難しいワード（専門用語など）で書かれていないか
• 同Webサイト内の別の記事と内容が重複していないか
• 独自の情報を載せられているか

これらをチェックしリライトを行いましょう。

ニーズを意識した記事運用で成果を出す

この記事では、オウンドメディア運用の「戦略がうまく立てられない」「成果が出せていない」「運用や記事制作ができるリソースがない」などの課題について対策となるポイントをご紹介してきました。

ターゲットのニーズを意識したオウンドメディアの記事運用は、ページの流入数や検索順位が着実に上がることや、集客に広告費がかからないことだけでなく、会社の資産として活用もできるなど、多くのメリットがあります。

それらメリットを受けるために、まず運用に重要なポイントは、「オウンドメディアの運用目的を設定すること」です。目的を設定すれば、想定すべきペルソナや、どのような記事・コンテンツをどれくらいの頻度で発信すべきかが見えてきます。また、何を測って成果とするかについても、決めやすくなります。
その他にも、ライターの外部委託やチェック体制の徹底、作業の分担は、コンテンツの質を高め、成果の出るオウンドメディアへとつながります。
一度成果が出なかった既存記事・コンテンツでも、キーワードや内容を見直し、リライトで修正することで、成果が出る記事・コンテンツへと生まれ変わります。ユーザーが欲しい情報とのズレを埋めることで、すぐではありませんが、確実に成果を得られるのがオウンドメディアの特徴です。

ただポイントを実行するには、多くの専門知識や体制が必要なため、なかなか難しい面もあるのではないでしょうか。

トランスコスモスでは、キーワード選定から記事作成までを一貫して提供する記事作成パッケージを用意しております。キーワード選定から公開まで全てを当社が代行するため、専門知識や体制を整えるご負担を抑えることが可能です。
オウンドメディアの運用でお悩みがあれば、ぜひご相談ください。

「オウンドメディアへの集客は実現したのに、CV（コンバージョン）には至らない」
こんな悩みを抱えたマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。
こちらの記事でも触れましたが、このような場合の多くが、コンテンツ戦略に問題があります。

コンテンツ戦略の中で検討していくべき項目は、コンテンツマップの作成・内部リンクの構造化を含むSEO・運用体制の構築など、多岐にわたります。今回は、これらのタスクの中から、コンテンツ戦略の肝となるコンテンツマップの作成法について解説していきます。

コンテンツマーケティングにおけるコンテンツマッピングとは

コンテンツマッピングとは、

カスタマージャーニーマップの各段階に全てのコンテンツを結びつけ、戦略的にCVを達成するための道筋を視覚化していく作業のこと。この作業によって、カスタマージャーニーマップの各段階で、それぞれどんなコンテンツが必要であるかが示されたコンテンツマップが完成します。

コンテンツマップが完成すれば、限られたリソースの中で効率的に、適切なコンテンツ作りができるようになります。

コンテンツマップの中には、導線設計だけを目的に作られたものも数多く存在しますが、実際に潜在顧客をCVまで導くためには、導線設計のほかに、購買フローも併せて検討していく必要があります。そのため本記事では、双方の視点からコンテンツマップを完成させるためのワークフローとテンプレートをご提供していきます。

コンテンツマップを作成すべき3つの理由

顧客を購買フローに誘導することができる

コンテンツマーケティングにとって最も重要なことは、潜在顧客を購買フローに誘導し、CVまで導くことです。
その役割を担うのが、コンテンツです。しかし、購買フローの各段階に対応したコンテンツが存在しなければ（もしくは機能していなければ）どうなるでしょうか。頂上への道が用意されていない登山のようなものです。
そうなってしまうことを回避するために、コンテンツマップを使って、有効なコンテンツプランを策定します。

全てのコンテンツを把握した上で、効率的にコンテンツを追加・改善することができる

コンテンツマッピングを行うことによって、既存コンテンツを俯瞰的に把握し、評価することが可能になります。

コンテンツマーケティングを実施していると、「コンテンツを定期的に、数多く発信すべき」というノウハウを目にしたことがある人は多いでしょう。その指摘は間違いではありません。しかしコンテンツは、ただ多ければ多いほど良いというわけでもありません。やみくもにコンテンツを追加するだけでは、関連性の低い、目的を持たないコンテンツばかりが増えていくことにもなりかねません。
限られたリソースの中で、効率的に有効なコンテンツ制作を行うためには、まずは既存コンテンツの精査を行う必要があります。その上で優先度順に、不足しているコンテンツの追加や、既存コンテンツの見直しを行うことで、全体最適化がなされたコンテンツ提供が行えるのです。

チーム内での戦略共有と成果の振り返りが可能になる

コンテンツ制作を行う際は、チームで分担して行うことが多いのではないでしょうか。
しかし、個々の担当者がそれぞれに自分の得意分野のコンテンツを用意する方式では、一貫性のないコンテンツ群が出来上がってしまう恐れがあります。こちらの記事でも解説しましたが、コンテンツマーケティングを成功させるための重要なポイントは、一貫性のある有益なコンテンツを配信することです。
そのため、アジャイル的にコンテンツを作成し改善を繰り返すためには、コンテンツプランの共有が必須となります。

また、コンテンツマップが存在していれば、成果の振り返りの際にも、戦略立案当初の、各コンテンツの役割をベースに成果を測ることができます。
例えば、比較検討段階の顧客に向けて作成したコンテンツが、いくらSEOからの流入が多かったとしても、潜在顧客しか獲得できておらず、さらにCVへと導くことができていなければ、そのコンテンツは比較検討段階の顧客には全く響いていない可能性があります。そのコンテンツが持つ、本来の役割を果たせていなければ、ゴールへの道が閉ざされていることと同様です。
このように、コンテンツマップがあれば、購買フローに基づいた成果の振り返りと改善が可能になります。

コンテンツマップを作成する前に必要な準備とは

実際にコンテンツマッピングを行うためには、事前に決定しておくべき事項が3つ存在します。

こちらの記事でご紹介した「コンテンツマーケティング フレームワーク」の中で、

• 目標設定（KGI・KPI設定）
• ペルソナ設定
• カスタマージャーニーマップ設定

の3点を事前に決定する必要があります。
これらの準備が整ったら、次章の手順を参考に早速コンテンツマップを作成していきましょう。

コンテンツマップ作成のためのテンプレートをご提供しております。下記からダウンロードしていただきご確認ください。

コンテンツマップ作成のための5 STEP

＜STEP1＞カスタマージャーニーマップの各段階で、どのようなコンテンツが効果的かを検討する

まずは、カスタマージャーニーマップの各段階のユーザーがどのようなコンテンツを求めているかを検討し、定義していきます。例えば、購入を目的として、製品比較を行っている顧客に対しては、製品比較や無料トライアルコンテンツが必要でしょう。また購入後には、使い方ガイドやサポート用のチャットボットなどが求められることが多いでしょう。
このように、全ての段階ごとに、どんなコンテンツや機能が求められているか、あるべき姿を議論し、リストアップしていきます。ここでリストアップしたコンテンツは、カスタマージャーニーマップに追記をしておくと良いでしょう。

＜STEP2＞既存コンテンツの整理と分析（コンテンツリストの作成）

次に、全ての既存コンテンツをリスト化します。

その際に必要な項目は以下です。

• タイトル
• URL
• 更新日
• コンテンツ種類（ブログ・動画・メール・ホワイトペーパーなど）
• コンテンツ内容の分類（製品カテゴリやブログテーマなどで分類する）
• カスタマージャーニーの段階（潜在顧客向け・比較検討向けなど）
• CVポイント（問い合わせ完了・資料DL・購入など…中間CVを含むCVポイントを記載する）
• 現状のパフォーマンス（オーガニック流入数・月間セッション数・CV数など）

ここで作成したコンテンツリストは、随時更新し最新状態を保つようにしましょう。そうすることで、自社コンテンツ全てを網羅できるカタログとなるだけでなく、成果の振り返りの際にも役立てることができます。

＜STEP3＞既存コンテンツをカスタマージャーニーマップの各段階に分類していく

STEP2でリスト化した既存コンテンツを、カスタマージャーニーマップの段階ごとにマッピング（分類）していきます。その際のポイントは、現時点でコンテンツの質が低く、成果が出せていないものはマッピングの対象から外すことです。
マッピング対象から除外したコンテンツは、別途、改善が必要なコンテンツリストとしてメモをしておきましょう。

＜STEP4＞コンテンツギャップの特定

STEP1で定義したあるべき姿と、STEP3で分類した実際のコンテンツの状態を比較し、理想と現実のギャップを見つけていきます。
「カスタマージャーニーマップのすべての段階で、適切なコンテンツが整備されていますか？」 この点に注目しながら、新しく作成すべきコンテンツを見つけていきます。

また、新たに作成しなくても、既存コンテンツの中でうまく機能していないコンテンツを改善することでギャップを埋めることができる場合もあります。その場合は、「改善すべきポイントがどこか」を特定していきます。

＜STEP5＞ユーザー導線×カスタマージャーニーマップを視覚化する

最終的に、コンテンツマップを作成しますが、その際に対象となるコンテンツは以下です。

• 既存コンテンツ（パフォーマンスが良いもの）
• 既存コンテンツ（現状パフォーマンスが悪いが、改善ポイントが明確になったもの）
• 新規作成コンテンツ

既存コンテンツの中で、パフォーマンスが悪く、改善点が見つからなかったコンテンツに関しては対象外とします。
コンテンツマーケティングでは、「全ての購買フローをカバーすること」「CVまでの導線整備を行うこと」の両方が必要です。そのため、それらが視覚的に確認できる形でコンテンツマップを作成していきます。

コンテンツマップ作成のためのテンプレートをご提供しております。下記からダウンロードしていただきご確認ください。

まとめ

冒頭でもお話ししましたが、コンテンツマップの作成は、コンテンツ戦略の肝となる重要なタスクです。
コンテンツマップは、顧客を理解し、効率的に有益なコンテンツを提供するために役立ちますが、「一度作成したら終わり」ではありません。顧客の求めるコンテンツは日々変化します。そのため、定期的にパフォーマンスのチェックと、カスタマージャーニーの中で各コンテンツが当初の目的通りに機能しているかどうかの振り返りが必要です。

コンテンツマップが完成したら、次はサイト構成の検討や内部リンク施策の検討が必要になります。これらの工程を経て、潜在顧客を教育し、見込み顧客に育成していくフローが完成します。その際のポイントは、1つ1つのコンテンツ内容だけに注目するのではなく、全体として最適化された構成になっているかどうかにも留意することです。

また、運用体制の確立も非常に重要なタスクです。コンテンツマーケティングは長期的な運用が前提となるため、外部リソースを利用することも含め、チームで無理のない運用体制を確立し、継続していくことが重要です。 その際にも、コンテンツマップやコンテンツリストがあることで、運用の指針になるはずです。

コンテンツマップ作成のためのテンプレートをご提供しております。下記からダウンロードしていただきご確認ください。