“良質なコンテンツを提供すれば自然と集客できる”というのが、コンテンツマーケティングの基本的な考え方です。しかし「質の高いコンテンツとは？」と聞かれてもスッと答えが出てこないマーケティング担当の方、SEO担当者の方、意外と多いのではないでしょうか。そこで今回は、質の高いコンテンツとは何かを考えながら、良質なコンテンツを作っていくために必要なプロセスを解説していきます。
質の高いコンテンツの共通点とは
ここ数年「シェア」「クチコミ」「拡散」といった言葉が一気に身近になりましたが、わたしたちは魅力的なコンテンツに出会ったら自分以外の誰かと共有したくなります。今の時代における質の高いコンテンツとは、誰かに知らせたくなるようなコンテンツと言い換えられるかもしれません。Googleの『検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド』においても、“ユーザーは閲覧したときに良いコンテンツだと感じると、他のユーザーに知らせたいと思うものです”と言及されています。では、人に知らせたくなるような良質なコンテンツとは、どのようなコンテンツなのか。その特徴をもう少し具体的に捉えていきましょう。
ユーザーのために作られている
質の高いコンテンツとはシンプルにユーザーの役に立つものです。ページが存在する目的、作られた意義はユーザーの役に立つためであるとGoogleの『検索品質評価者ガイドライン』内で明言されており、ユーザーの役に立つ努力をせずに単なる金儲けだけを目的に作られているページ、ユーザーを騙すことを目的としたページ、ユーザーへ害を与えることを目的としたページは評価しないとされています。
ユーザーの役に立つなんて当たり前のことのように思えますが、マーケティング活動においては売上や利益に目が行くばかりに、運用しているうちにユーザー視点が欠け落ちていく（結果、成果が出ない）というケースも実情としてあります。コンテンツの作り手や発信者にとっては、集客や売上への貢献度が高いコンテンツ＝質の高いコンテンツになりますが、なぜ、そのコンテンツがSEOに強くCVRが高いかといったら、つまるところはユーザーにとって有益だからでしょう。
ちなみに『Googleが掲げる10の事実』というページに書いてあるようにGoogle自体が「内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視」して作られた、ユーザー・ファーストなサービスであるということも認識しておくといいでしょう。
専門性・権威性・信頼性がある
質の高いコンテンツであるかどうかをGoogleが評価する判断軸のひとつに「E-A-T」と呼ばれるものがあります。E-A-TはExpertise（専門性）・Authoritativeness（権威性）・Trustworthiness（信頼性）のことで、これらの度合いが高いほど、質の高いコンテンツであると評価されます。
専門性とは、ある分野に関して精通しているかどうか。情報の詳細さや、他のサイトにない情報が提供できているかなどが判断の基準となるでしょう。医療・金融など特に高い専門性を求められる領域に限らず、例えばギター演奏や料理のレシピなどの趣味であっても専門性は求められます。ギター演奏ならバンドをやっている大学生、レシピなら子育て中の主婦など、作り手や発信者が公的に専門家として認められている人や団体であることは必須ではありません。
権威性は、作り手や発信者の社会的な評価と言えます。ギター演奏なら大学生よりプロのギタリスト、レシピなら主婦よりもメディアによく取材されるレストランのほうが、権威性が高いと判断されやすいでしょう。一般人や中小企業が権威性を高めることは難しいという論調もありますが、リンク数やリンクしているサイトの権威性の高さなども判断の対象となるためインフルエンサーやブロガーなど、著名人や大企業でなくても権威性が高いと評価されているケースは往々にあります。
最後に信頼性とは、言葉の通りそのサイトやコンテンツが信頼に足るかどうかです。作り手や発信者の身の上が明らかとなっているか、情報に不正確な点や嘘偽りがないか、誤解や誤認を招いていないか、エビデンスがあるかなどが重要な基準となります。専門性、権威性とは切っても切れない関係で、上述の2つを高めることが結果的に信頼性を示すこととなるでしょう。
Googleが評価しているページ、つまり検索で上位に表示されるサイトや人気のコンテンツというのはE-A-Tと呼ばれる、この3つの特徴を備えていると言えますのでチェックしてみて下さい。
オリジナリティがある
質の高いコンテンツの重要な条件のひとつとして、オリジナル性の高いコンテンツであるということも挙げられます。『検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド』においても、コンテンツ最適化のポイントのひとつとして「新鮮な独自のコンテンツを作成する」ことを挙げています。たしかに、どこかで見たことのあるようなコンテンツをわたしたちは魅力的には感じないですよね。ちなみにGoogleはコピーコンテンツに対して厳しい姿勢を持っており、表示順位が下がるなどのペナルティを科せられます。
良質なコンテンツ作りに必要なプロセス
質の高いコンテンツとは何か、その正体が分かってきたところでユーザー・ファーストなコンテンツを作っていくためのプロセスを解説していきます。
ゴールから考える
ゴールと言っても達成したい売上や集客の目標ではなく、ユーザー視点のゴールを考えることが大切です。最新のニュースを得ることができる、資料がダウンロードできる、セミナー動画で学ぶことできるなど、今から作るコンテンツがユーザーにとってどんな役に立つのかを明らかにしておきましょう。
誰が何を求めているか理解する
ゴールが定まったら、今から作るコンテンツがどんなユーザーのためのもので、その人たちはどんなニーズを抱えているのか、ペルソナやカスタマージャーニーの作成によって明らかにしましょう。コンテンツマーケティングに成功しているマーケターの77％がペルソナを設定しているというデータもあるように、ユーザーへの理解を深めるのはコンテンツの中身を具体化する上で非常に大切なプロセスとなります。一方で、ペルソナやカスタマージャーニーの作成に慣れていないという場合、せっかく作っても実態に伴わないものとなってしまう恐れがあります。テンプレート活用、インタビューや調査の実施、第三者の目を入れるなど、作成にあたっては注意や工夫も必要です。
当ブログではテンプレート付きで作成のポイントを紹介していますのであわせてご一読ください。
【テンプレート付き】実践版！オウンドメディア戦略におけるペルソナ設定手法
【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップ作成方法と3つの事例を解説
適切なキーワードを選ぶ
いきなりこのプロセスから取り組み始めるという方も少なくないようですが、1、2のプロセスを経ることで、より適切に選定することができます。「Googleアナリティクス」や「Googleサーチコンソール」などのツールを活用し、現状や検索ボリュームを把握することはもちろん大事なのですが、どんなユーザーがどんな目的で、どんなキーワードを検索するのかという観点を第一に洗い出しましょう。また選定したキーワードはコンテンツに沢山盛り込めばいいというものではありません。不必要に大量に挿入されたキーワードはユーザーにとって迷惑で意味のないもので、Googleからも低い評価を受けます。
キーワードの選定はこちらの記事でも詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。
分かりやすく表現する
いよいよ文章や動画などの形にしていく際のポイントはやはり、分かりやすさ。同じことを伝えるにしても相手が子どもかシニアか、男性か女性か、国内向けかグローバルか、ベストな表現はまったく異なりますよね。ですので、コンテンツの対象となるユーザーに合わせた工夫が必要になります。ここでもやはり1～3のプロセスが効果を発揮してきます。段階的にあるべきコンテンツの姿を具体化していくことで、制作を他部署や外部制作会社、ライターなどへ発注するという場合もスムーズに依頼や認識合わせをすることができます。
エビデンスや事実関係の確認
公開前にはかならずコンテンツに含まれている情報の根拠、エビデンスや資料を確認するようにしましょう。校正・校閲を行い、第三者の目を入れることも大切です。このプロセスを怠ると場合によっては炎上やトラブルにも発展します。特に「YMYL（Your Money or Your Life）」と呼ばれるユーザーの将来的な幸福・健康・金銭的な安定性に影響する可能性を持つコンテンツは、Googleも通常より厳しい評価基準を適用することを『検索品質評価者ガイドライン』内で明言していますので、対象となるものを扱う場合はより一層注意しましょう。
コンテンツの質は、作る前に決まる
質の高いコンテンツになるかどうかは、形になる前のプロセスでおおよそ決まっていると考えていいでしょう。つまり戦略の部分が非常に大事となります。先ほどご紹介したペルソナやカスタマージャーニーの作成をはじめ、本ブログでも様々なナレッジをご紹介しておりますので、そちらも参考にユーザーの役に立つコンテンツを作って、運用を改善していきましょう。