「オウンドメディアの運用は難しい！？記事作成・運用のポイントを解説」記事でオウンドメディアの記事作成フローについてお伝えしました。
本記事では、上記記事中のSTEP１『ターゲットキーワード選定』についてフォーカスし、「キーワード選定の方法を知りたい」「使いやすいキーワード選定ツールを知りたい」方に向けて、ターゲットキーワード選定の手順とツールの活用方法をご紹介いたします。
記事作成におけるターゲットキーワード選定の重要性とは
ターゲットキーワードの選定は記事作成におけるもっとも重要なステップとも言えます。本章では、なぜターゲットキーワードの選定がもっとも重要なのかについて、3つの理由を解説していきます。
＜ターゲットキーワードの選定が重要な3つの理由＞
- サイト全体やコンテンツの方向性を左右する
- 顧客理解が深まり、隠れた顧客ニーズを発掘できる
- SEOにおいて競合に優位になれるコンテンツを見つけることができる
サイト全体やコンテンツの方向性を左右する：
多くの新規ユーザーは、検索エンジンでキーワードを入力して検索して自社サイトにたどり着きます。
ユーザーが検索するキーワードは、ユーザーがどんな情報を求めているか、その検索意図を表しています。検索意図は、大きく分類すると情報型・取引型・案内型・エリア型の4タイプがあります（表1）。いずれのタイプもユーザーのニーズを表しています。
サイトのコンテンツを作成する際は、ペルソナを集客するためにペルソナが検索しそうなキーワードを基にコンテンツを作成します。またコンテンツの中で、ペルソナのニーズ（ペルソナが困っている事や欲している事）に対して、事業者側が価値を提供することができれば、ビジネスが成り立ちます（図1）。
つまり、ターゲットキーワード選定はコンテンツを左右するだけでなく、ビジネス自体を左右することにもつながるのです。そのため、ペルソナを集客し、コンバージョン（CV）にまで導くためのターゲットキーワード選定は非常に重要になります。
顧客理解が深まり、隠れた顧客ニーズを発掘できる：
ターゲットキーワードの選定は、顧客ニーズに対する市場調査とも言えます。なぜなら、検索キーワードから顧客ニーズを知ることができるからです。顧客ニーズには、大きく分けると顕在ニーズと潜在ニーズの2種類があります。
顕在ニーズとは、顧客が自覚しているニーズのことです。
たとえば、家事代行サービスを提供している企業の場合、「サービス名」で検索している顧客は、既に抱えている課題が明確になっている、且つどのような手段で解決できるのか明確な回答を持っていると言えます。また、「家事代行」などのような業界ビッグワードで検索している顧客は、特定のサービスまでは至っていないものの、満たしたいニーズを自覚していると言えます。
一方、潜在ニーズとは、顧客が自覚していないニーズのことです。
同じ家事代行サービスを提供している企業の場合、「共働き 子育て」などのような直接的に家事代行サービスに繋がらないキーワードで検索している顧客であっても、家事代行で顧客の課題を解決できる場合が多くあります。このような顧客は、まだ自分の家事代行へのニーズに対して無自覚な状態になりますが、潜在的な顧客になり得ます。このような隠れた顧客ニーズに対して、「共働き 子育て」に関連するコンテンツを作って、価値のある情報を提供することによって、信頼関係を築くことができ、また、顧客の潜在ニーズを顕在ニーズへ誘導できる場合もあります。
キーワード選定作業の中では、今まで気づいていなかった新たなキーワードの発見をきっかけに、改めて顧客について深堀する機会が得られるため、より深い顧客理解と、潜在ニーズの発掘につなげることができます。
SEOにおいて競合に優位になれるコンテンツを見つけることができる：
SEOにおいて競合に優位になれるコンテンツを見つけるためには、いくつかのキーワードで実際に検索を行い、上位表示されているサイトの調査を行います。
上位競合サイトのドメインオーソリティー、ページオーソリティ、被リンク数、コンテンツの内容や数、流入キーワードなどを調査することによって、検索上位に表示されるために必要なコンテンツ量や欠かせない内容などの目安を把握することができます。その結果、SEOにおいて自社が勝てるキーワードやテーマを見極めることが可能になります。
では、ターゲットキーワードはどのように選定すればいいのでしょうか。サイトや状況によって、キーワード選定の方法は若干変わりますが、Web担当者が知っておきたいキーワード選定の基本的な手順について、次章からご紹介いたします。
キーワード選定の基本的な手順
＜STEP1＞ 軸となるキーワードをリストアップする
軸となるキーワードとは、自社にとって重要かつ関連性がもっとも高いキーワード群のことを言います。
たとえば、サービス名や、サービスのジャンルが該当します。保険会社のサイトであれば「保険」、家事代行サービスを提供している会社のサイトであれば「家事代行」といったキーワードになります（図2）。最初にこのような軸となるキーワードを設定して、そのキーワードを起点に関連キーワードを膨らませていけば、最終的に選定したターゲットキーワードが自社のビジネス内容とぶれが生じることを防げます。
軸となるキーワードは、検索意図が幅広い単キーワードあるいはシンプルなキーワードが適切です。複数キーワードの場合、検索意図が限定されてしまうため、顧客のニーズを網羅できません。たとえば、最初から「家事代行 料金」というような複数キーワードを設定してしまうと、「家事代行の料金を知りたい」ユーザー以外のユーザーニーズを発見できなくなってしまいます。軸となるキーワードをリストアップするために、下記の方法をオススメします。
軸となるキーワードは、ペルソナが自社製品やサービスに対して最初に思いつくキーワードと言えます。そのため、カスタマージャーニーの各段階からピックアップすることができます。たとえば、クラウドの顧客管理ツールを商材とするB2B企業の場合、「リサーチ」段階においては「顧客管理」、「CRM」などが挙げられます。「比較・検討」段階においては、より具体的なツール名である可能性が高いと思われます。キーワードをリストアップする際は、営業やカスタマーサポートなどのペルソナに近い人に聞いたり、SNSの投稿や口コミからヒントを得たりすることも可能です。
＜STEP2＞SEOツールを使ってキーワードリストの幅を広げる
軸となるキーワードをリストアップしたら、そのキーワードリストを起点に関連キーワードの幅を広げていきます。顧客のニーズを網羅するために、キーワード候補をさまざまな角度から幅広くリストアップすることが大切です。軸キーワードを膨らませる手段は、下記に挙げる2つの方法があります。
- 関連キーワードを洗い出す
- 競合サイトの流入ワードから抽出する
関連キーワードは、実際にそのキーワードでGoogleから検索することで調査できます。たとえば、「SEO対策」で検索すると、下記のような「他のキーワード」が検索結果ページの最下部に表示されます。
また、検索キーワードを検索窓に打ち込む際、候補ワードがGoogleから提案されます。これらのキーワードは、「サジェストキーワード」と呼ばれています。（図4）
ただし、すべての候補キーワードを手動で取得することは現実的ではありません。実際には、これらの作業はツールを利用して行うことが多いです。②で提示した、『競合サイトの流入ワードから抽出する』方法についても、ツールを使用して抽出を行います。ツールの使用方法については第3章でご紹介いたします。
＜STEP3＞ キーワードを分析し、ターゲットとするキーワードを選定する
STEP1と2でリストアップしたキーワードを分析して、ターゲットとするキーワードを決定します。では、どういう観点からキーワードを分析すれば、適切なターゲットキーワードを選定できるのでしょうか？サイトや状況によって、分析する際に取り入れる観点も若干変わってきますが、最低限下記の観点を取り入れましょう。
- ツールを使ってボリューム、難易度を調査
- 自社のペルソナ・商品・サービスへの関連度を調査
- キーワードリストを精査
- 検索意図を調査
①ツールを使ってボリューム、難易度を調査
キーワードリストを作成後、各キーワードの月間検索ボリュームを調査し、候補キーワードに対する「ニーズの大きさ」を判断します。月間検索ボリュームが多いキーワードほど、効率よく集客につなげることができます。また併せてキーワードの難易度も調査しましょう。難易度の高いキーワードの場合は、ライバルが多く、そのキーワードでコンテンツを検索上位に表示させることが困難となります。そのため、一般的には難易度が低いキーワードから対策したほうが早くSEO効果が発揮されます。しかしもちろん、これだけではターゲットキーワードを決めることはできません。複数の項目（②以降で解説します）で総合的な判断を行い、ターゲットキーワードを選定していきます。検索ボリュームや難易度の調査はその第一歩となります。
キーワードの月間検索ボリューム、難易度は、SEOツールを使って調査することができます。ツールについては第3章でご紹介いたします。ツールから取得したデータは、下図5のようにキーワードリストを作成して管理することをオススメします。
②自社のペルソナ・商品・サービスへの関連度を調査
ペルソナが自社商品やサービスを検索するときに入力する可能性が高いキーワードを選定することが重要です。①で使用したエクセルの中で、「関連度」の列（図5：青枠部分）に、自社のペルソナ・商品・サービスへの関連度をそれぞれ3段階で評価します。この関連度は定性的な判断になるため、自社のペルソナに詳しい複数人で確認することをオススメします。
③キーワードリストを精査
①と②の評価結果を集計し、それに基づいて、不要なキーワードをリストから排除します。まずペルソナのニーズ（顕在・潜在）から程遠いキーワードを排除しましょう。自社商品やサービスへの関連度が低いキーワードを選定してしまった場合、たとえ自社サイトへ集客できたとしても、ユーザーがほしい情報はサイトにないため、すぐ直帰して、結果的にサイトの評価が下がってしまいます。
キーワードを排除する際、月間検索ボリュームの少ないキーワードや難易度の高いキーワードも、すぐ諦めるべきではありません。顧客を購買フローに転換できるキーワードであればキーワードリストに残すべきです。
各評価項目を総合的に分析した上でターゲットキーワードを選びましょう。
④検索意図を調査
リストアップしたキーワードを確認してユーザーの検索意図を調査し、ニーズ単位で分類します。分類はニーズで異なるため、業界のジャンルはもちろん、ペルソナやKPIによっても変わります。そのため、まずは全キーワードを俯瞰して、同一のニーズが多そうなキーワードから分類する方法を選択します。
たとえば、第2章で例に挙げた「家事代行」の場合は下記の分類が想定されます。下記表2に「家事代行」関連キーワードにおける分類とキーワード例を示します。
上表2の「クチコミ評判・比較」までは「家事代行」等のキーワードが含まれており、家事代行に対するニーズが顕在化していることが分かります。しかし、それ以降のキーワードには「家事代行」が含まれておらず、ニーズが顕在化していない潜在層を分類しています。
キーワードを見て、どういう検索意図なのかを考えることが難しい場合は、実際にそのキーワードで検索してみるとよいでしょう。Googleは独自のロジックでユーザーの検索意図に合致しているサイトを上位に表示します。そのため、上位にランキングしているサイトがどういう情報を提供しているのかを確認することで、そのキーワードの検索意図を推測するヒントを得ることができます。
キーワードのグルーピングが完了したら、それぞれの検索意図に一致するコンテンツを実際に用意する流れになります。
次章から、STEP2、3で使えるツールのご紹介と、活用法を解説いたします。
キーワード選定・分析に役立つSEOツール
Ahrefs
Ahrefs(エイチレフス)は世界で60万人が導入している有料SEO分析ツールです。Ahrefsは世界最大級の被リンクデータ量を保有していて、約15分ごとに新しいインデックスを更新します。加えて、インターフェースが見やすく、さまざまな切口からSEO分析をすることができます。また、各種データをエクスポートできますので、キーワードリストの幅を広げる際の手作業を減らしてくれます。
キーワードを選定する際に活用できるAhrefsの機能は下記になります。
- 関連キーワードを見つけ、キーワードの月間検索ボリュームを確認する機能（第2章 STEP2,3）
- 競合サイトの流入キーワードを調査する機能（第2章 STEP2）
①特定のキーワードの関連キーワード、検索ボリュームや難易度を調査する方法：
「Overview」で、入力したキーワードのボリュームや難易度を確認することができます。
「Keyword ideas」下の各項目で、入力したキーワードの関連キーワードとキーワードのボリュームや難易度などを同時に確認することができます。
リストアップしたキーワードの月間検索ボリュームや難易度を一括で調査したい場合は、下記の画面からキーワードファイルをインポートして、虫眼鏡をクリックします。
②競合サイトの流入キーワードを調査する方法：
Ahrefsのサイトエクスプローラーの下記ボックスに検索したいドメインまたはURLを入力して、虫眼鏡をクリックします。
ダッシュボードでは、競合サイトに関するSEO評価を俯瞰で確認することができます。ここでは、オーガニックトラフィック量からキーワード数、被リンクの数なども確認することができます。
競合サイトの流入キーワードを確認するには、「オーガニックキーワード」をクリックします。競合サイトが検索上位100位以内にランキングしているキーワード一覧およびキーワードボリュームや難易度などを確認できます。右上の「エクスポート」機能を使うと、競合サイトの流入キーワードのデータを一括でダウンロードできます。
Googleキーワードプランナー
GoogleキーワードプランナーはGoogleが持つ検索に関する膨大なデータを利用して、ビジネスに関連する新しいキーワードを見つけたり、そのキーワードの検索ボリュームや、広告を掲載するための入札単価などを確認したりできます。本来はGoogle広告を利用する人に向けたサービスですが、一部機能は、登録するだけで誰でも無料で利用できます。また、キーワード候補一覧などをダウンロードできますので、キーワードリストの幅を広げる際の手間を減らしてくれます。
キーワードを選定する際に活用できるGoogleキーワードプランナーの機能は下記になります。
- 関連キーワードを見つけ、キーワードの月間検索ボリュームを確認する機能（第2章 STEP2,3）
関連キーワードを見つけ、キーワードの月間検索ボリュームを確認する方法：
Googleキーワードプランナーに登録後に、軸となるキーワードの関連キーワードを調べるときは、左側の「新しいキーワードを見つける」をクリックします。
検索画面には、軸となるキーワードを入力します。複数のキーワードを同時に入力できるので、同じジャンルの軸となるキーワードをまとめて入力したほうが効率的でオススメです。入力後「結果を表示」をクリックします。
検索結果画面では、入力した「軸となるキーワード」と、それに関連するキーワードが一覧で表示されます。また、それぞれのキーワードの月間検索ボリュームも確認できます。実際に広告出稿している場合、検索ボリュームの具体的な数値を確認できますが、広告を出していない場合、1000～1万といったように曖昧なデータが表示されます。
Ubersuggest
Ubersuggest(ウーバーサジェスト)はアメリカのWebマーケターであるニール・パテル（Neil Patel）氏が開発したSEOツールです。Googleキーワードプランナーに使用されている技術を元に開発されているため、情報の信頼度が高いと言えます。そんなUbersuggestですが、無料で使えるChromeの拡張機能「Ubersuggest – SEO＆キーワードの発見」がとても便利です。また、各種データをCSVで出力ができますので、キーワードリストの幅を広げる際の手作業を減らしてくれます。
キーワードを選定する際に活用できるUbersuggestの機能は下記になります。
- 関連キーワードを見つけ、キーワードの月間検索ボリューム、難易度を調査する機能（第2章 STEP2,3）
- 競合サイトの流入キーワードを調査する機能（第2章 STEP2）
①関連キーワードを見つけ、キーワードの月間検索ボリュームを確認する方法：
軸となるキーワードをChromeブラウザで検索すると、ページの右には関連キーワードが表示されます。キーワードの月間検索ボリューム（Vol）や難易度（SD）も同時に確認できます。
検索窓の横の「全て見る」をクリックすると、検索ボリュームの推移やSEOの難易度など、キーワードの詳細データを閲覧することも可能です。
②競合サイトの流入キーワードを調査する方法：
Ubersuggestを開き、ページ左側の「競合分析」の「キーワード流入」をクリックします。検索窓に競合サイトのURLを入力して「検索」をクリックします。
検索結果画面に、競合サイトのランクに影響しているオーガニックキーワード一覧が表示されます。競合サイトに流入見込みの多いキーワードからピックアップしたい場合は、「流入見込み」項目の右側の上方向の矢印をクリックすると、キーワード一覧は流入見込みの降順に並び替えることができます。
まとめ
本記事では、キーワード選定の基本的な手順と役立つSEOツールをご紹介しました。キーワードは一度選定して終わりではありません。キーワードごとの検索ニーズは変化していくため、サイトの掲載順位や成果を見ながら、キーワードを定期的に更新しましょう。カテゴリによりますが、キーワードの見直しは3～4カ月に1回ほどで行うことがオススメです。常に最適なキーワードを記事に取り入れて、自社サイトの記事を磨いていきましょう。
便利なSEOツールを活用し、手順を追っていけば、キーワード選定はできますが、SEOに強く、成果に繋ぐ良質な記事を継続的に作成するには、多くの時間と工数が必要となります。
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