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“良質なコンテンツを提供すれば自然と集客できる”というのが、コンテンツマーケティングの基本的な考え方です。しかし「質の高いコンテンツとは？」と聞かれてもスッと答えが出てこないマーケティング担当の方、SEO担当者の方、意外と多いのではないでしょうか。そこで今回は、質の高いコンテンツとは何かを考えながら、良質なコンテンツを作っていくために必要なプロセスを解説していきます。

質の高いコンテンツの共通点とは

ここ数年「シェア」「クチコミ」「拡散」といった言葉が一気に身近になりましたが、わたしたちは魅力的なコンテンツに出会ったら自分以外の誰かと共有したくなります。今の時代における質の高いコンテンツとは、誰かに知らせたくなるようなコンテンツと言い換えられるかもしれません。Googleの『検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド』においても、“ユーザーは閲覧したときに良いコンテンツだと感じると、他のユーザーに知らせたいと思うものです”と言及されています。では、人に知らせたくなるような良質なコンテンツとは、どのようなコンテンツなのか。その特徴をもう少し具体的に捉えていきましょう。

ユーザーのために作られている

質の高いコンテンツとはシンプルにユーザーの役に立つものです。ページが存在する目的、作られた意義はユーザーの役に立つためであるとGoogleの『検索品質評価者ガイドライン』内で明言されており、ユーザーの役に立つ努力をせずに単なる金儲けだけを目的に作られているページ、ユーザーを騙すことを目的としたページ、ユーザーへ害を与えることを目的としたページは評価しないとされています。

ユーザーの役に立つなんて当たり前のことのように思えますが、マーケティング活動においては売上や利益に目が行くばかりに、運用しているうちにユーザー視点が欠け落ちていく（結果、成果が出ない）というケースも実情としてあります。コンテンツの作り手や発信者にとっては、集客や売上への貢献度が高いコンテンツ＝質の高いコンテンツになりますが、なぜ、そのコンテンツがSEOに強くCVRが高いかといったら、つまるところはユーザーにとって有益だからでしょう。

ちなみに『Googleが掲げる10の事実』というページに書いてあるようにGoogle自体が「内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視」して作られた、ユーザー・ファーストなサービスであるということも認識しておくといいでしょう。

専門性・権威性・信頼性がある

質の高いコンテンツであるかどうかをGoogleが評価する判断軸のひとつに「E-A-T」と呼ばれるものがあります。E-A-TはExpertise（専門性）・Authoritativeness（権威性）・Trustworthiness（信頼性）のことで、これらの度合いが高いほど、質の高いコンテンツであると評価されます。

専門性とは、ある分野に関して精通しているかどうか。情報の詳細さや、他のサイトにない情報が提供できているかなどが判断の基準となるでしょう。医療・金融など特に高い専門性を求められる領域に限らず、例えばギター演奏や料理のレシピなどの趣味であっても専門性は求められます。ギター演奏ならバンドをやっている大学生、レシピなら子育て中の主婦など、作り手や発信者が公的に専門家として認められている人や団体であることは必須ではありません。

権威性は、作り手や発信者の社会的な評価と言えます。ギター演奏なら大学生よりプロのギタリスト、レシピなら主婦よりもメディアによく取材されるレストランのほうが、権威性が高いと判断されやすいでしょう。一般人や中小企業が権威性を高めることは難しいという論調もありますが、リンク数やリンクしているサイトの権威性の高さなども判断の対象となるためインフルエンサーやブロガーなど、著名人や大企業でなくても権威性が高いと評価されているケースは往々にあります。

最後に信頼性とは、言葉の通りそのサイトやコンテンツが信頼に足るかどうかです。作り手や発信者の身の上が明らかとなっているか、情報に不正確な点や嘘偽りがないか、誤解や誤認を招いていないか、エビデンスがあるかなどが重要な基準となります。専門性、権威性とは切っても切れない関係で、上述の2つを高めることが結果的に信頼性を示すこととなるでしょう。

Googleが評価しているページ、つまり検索で上位に表示されるサイトや人気のコンテンツというのはE-A-Tと呼ばれる、この3つの特徴を備えていると言えますのでチェックしてみて下さい。

オリジナリティがある

質の高いコンテンツの重要な条件のひとつとして、オリジナル性の高いコンテンツであるということも挙げられます。『検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド』においても、コンテンツ最適化のポイントのひとつとして「新鮮な独自のコンテンツを作成する」ことを挙げています。たしかに、どこかで見たことのあるようなコンテンツをわたしたちは魅力的には感じないですよね。ちなみにGoogleはコピーコンテンツに対して厳しい姿勢を持っており、表示順位が下がるなどのペナルティを科せられます。

良質なコンテンツ作りに必要なプロセス

質の高いコンテンツとは何か、その正体が分かってきたところでユーザー・ファーストなコンテンツを作っていくためのプロセスを解説していきます。

ゴールから考える

ゴールと言っても達成したい売上や集客の目標ではなく、ユーザー視点のゴールを考えることが大切です。最新のニュースを得ることができる、資料がダウンロードできる、セミナー動画で学ぶことできるなど、今から作るコンテンツがユーザーにとってどんな役に立つのかを明らかにしておきましょう。

誰が何を求めているか理解する

ゴールが定まったら、今から作るコンテンツがどんなユーザーのためのもので、その人たちはどんなニーズを抱えているのか、ペルソナやカスタマージャーニーの作成によって明らかにしましょう。コンテンツマーケティングに成功しているマーケターの77％がペルソナを設定しているというデータもあるように、ユーザーへの理解を深めるのはコンテンツの中身を具体化する上で非常に大切なプロセスとなります。一方で、ペルソナやカスタマージャーニーの作成に慣れていないという場合、せっかく作っても実態に伴わないものとなってしまう恐れがあります。テンプレート活用、インタビューや調査の実施、第三者の目を入れるなど、作成にあたっては注意や工夫も必要です。

当ブログではテンプレート付きで作成のポイントを紹介していますのであわせてご一読ください。

【テンプレート付き】実践版！オウンドメディア戦略におけるペルソナ設定手法
【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップ作成方法と3つの事例を解説

適切なキーワードを選ぶ

いきなりこのプロセスから取り組み始めるという方も少なくないようですが、1、2のプロセスを経ることで、より適切に選定することができます。「Googleアナリティクス」や「Googleサーチコンソール」などのツールを活用し、現状や検索ボリュームを把握することはもちろん大事なのですが、どんなユーザーがどんな目的で、どんなキーワードを検索するのかという観点を第一に洗い出しましょう。また選定したキーワードはコンテンツに沢山盛り込めばいいというものではありません。不必要に大量に挿入されたキーワードはユーザーにとって迷惑で意味のないもので、Googleからも低い評価を受けます。

キーワードの選定はこちらの記事でも詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

SEOだけじゃない！適切なキーワード選定でオウンドメディアを成功に導く方法 ― 2021年版

分かりやすく表現する

いよいよ文章や動画などの形にしていく際のポイントはやはり、分かりやすさ。同じことを伝えるにしても相手が子どもかシニアか、男性か女性か、国内向けかグローバルか、ベストな表現はまったく異なりますよね。ですので、コンテンツの対象となるユーザーに合わせた工夫が必要になります。ここでもやはり1～3のプロセスが効果を発揮してきます。段階的にあるべきコンテンツの姿を具体化していくことで、制作を他部署や外部制作会社、ライターなどへ発注するという場合もスムーズに依頼や認識合わせをすることができます。

エビデンスや事実関係の確認

公開前にはかならずコンテンツに含まれている情報の根拠、エビデンスや資料を確認するようにしましょう。校正・校閲を行い、第三者の目を入れることも大切です。このプロセスを怠ると場合によっては炎上やトラブルにも発展します。特に「YMYL（Your Money or Your Life）」と呼ばれるユーザーの将来的な幸福・健康・金銭的な安定性に影響する可能性を持つコンテンツは、Googleも通常より厳しい評価基準を適用することを『検索品質評価者ガイドライン』内で明言していますので、対象となるものを扱う場合はより一層注意しましょう。

コンテンツの質は、作る前に決まる

質の高いコンテンツになるかどうかは、形になる前のプロセスでおおよそ決まっていると考えていいでしょう。つまり戦略の部分が非常に大事となります。先ほどご紹介したペルソナやカスタマージャーニーの作成をはじめ、本ブログでも様々なナレッジをご紹介しておりますので、そちらも参考にユーザーの役に立つコンテンツを作って、運用を改善していきましょう。

「自社でオウンドメディアを運用しているが、戦略・戦術がうまく立てられない」
「オウンドメディアの成果が出せていない」
「自社で運用や記事制作ができるリソースがない」
このような課題はございませんか？

今回は、オウンドメディアの記事運用に焦点を当て、どれほどのメリットを得られるかや、記事運用のポイントを実例を交えながら解説していきます。

なぜ今オウンドメディアが注目されているのか？

近年、オウンドメディアを運営・運用する企業は増えています。株式会社ベーシックによる「オウンドメディア実態調査」によると、BtoB企業の4割がオウンドメディアを「運営している」と回答しました。さらに「今後運営する予定がある」と回答した層を含むと、約6割がオウンドメディア運営・運用に対して前向きな結果となっています。

そもそも、なぜ今オウンドメディアが注目されているのでしょうか。

その理由は、「コンテンツマーケティング」というマーケティング手法への関心が高まっているためです。
コンテンツマーケティングとは、ターゲットにとって価値があるコンテンツを通じて、自社のファンになってもらい、適切なタイミングで購買へと結びつけるマーケティング手法です。
オウンドメディアは、このコンテンツマーケティングの手段の1つのため、オウンドメディアへの注目も高まっているのです。

コンテンツマーケティングの概要や注目される背景、メリットについて、詳しくはこちらをご覧ください。
➩『 コンテンツマーケティングとは？メリット・デメリットから戦略手法までを徹底解説』

オウンドメディアの記事運用のメリット

では具体的に、オウンドメディアを運用することで、どのようなメリットがあるでしょうか。
ここからは、オウンドメディアの記事運用について掘り下げ、具体的なメリットをお伝えしていきます。

検索順位上位への表示に伴う、サイト流入数の増加

SEOを意識した記事作成を実施・継続することで、検索順位が上がり、ページの流入数も向上します。SEOを意識した記事作成とは、ユーザーのニーズを汲んだキーワード選定や記事テーマ選定、記事の信頼性、オリジナリティ、URLなど様々なSEO対策を意識して記事を作成することです。

普通、オウンドメディアの運用は、成果が出るまでに記事公開後1年以上～2年未満かかると言われています。しかし、ユーザーの検索意図とターゲットとするキーワードを練った上で記事を制作すると、短期間でも成果が出ることがあるのです。

例えば以下の成功事例があります。

①記事公開1ヶ月で強調スニペット表示を複数獲得！

記事公開後、たった1ヶ月で強調スニペット表示を複数獲得した事例があります。
強調スニペットとは、検索キーワードに対する明確な回答を、信頼性の高いWebページから抽出してGoogle検索結果の上部に強調表示する仕組みのことです。

検索した際に、一番上に表示されたWebページをクリックしたご経験はないでしょうか。このように、上位に表示されればされるほど、クリックされる確率は高くなると言われています。
実際、検索順位がアップしたことで、流入数も大きく増加した事例がいくつかあります。その一例が以下2つです。

②3ヶ月で検索順位40位→2位への検索順位アップを実現！

記事公開月には、検索順位40位だった記事が、3ヶ月後には2位へと検索順位アップしました。検索順位がアップしただけでなく、オーガニック（自然検索）流入数も2ヶ月で6倍増加したのです。

③記事運用開始6ヶ月でオーガニック検索からのサイト流入数が599％アップ！

記事運用開始6ヶ月後には、オーガニック検索からのサイト流入数が599%も大幅にアップした事例もあります。SEOを意識した記事運用によって検索順位上位へ表示され、サイト全体の流入数増加も実現できるのです。

集客に広告費がかからない

広告掲載だと、掲載し続けるには広告費が必要です。しかしオウンドメディアの運用だと広告費は必要ありません。
なおオウンドメディアの運用は、基本的に初期費用と運用費用（人件費やサーバー費、各種ツール類の固定費）を除いて費用がかかりません。一方で広告運用は、上記に加えて、出稿する度に費用がかかり、クリック数によって費用に変動もあります。
つまり、オウンドメディアの運用は、最初に体制さえ組んでしまえば、一定の費用のままで運用を継続できるのです。

その他にも、続けるほど費用対効果が高くなるというメリットもあります。

このような成果を最大限引き出すオウンドメディア運用を目指し、トランスコスモスでは、キーワード選定から記事作成までを一貫して提供する記事作成パッケージをご提案しております。キーワード選定から公開まで全てを当社が代行し、成果の達成を目指します。
オウンドメディアの運用でお悩みがあれば、ぜひご相談ください。

オウンドメディアの記事作成フロー

では、オウンドメディアの成果を最大限引き出すために行うべき、記事作成フローについてお伝えします。

図 7：記事作成のフロー

＜STEP1＞ターゲットキーワード選定

オウンドメディアの立ち上げの際に設定したペルソナを基に選定します。
ペルソナの設定方法はこちらで詳しく解説しています。
⇨ 『『【テンプレート付き】実践版！オウンドメディア戦略におけるペルソナ設定手法』』

ペルソナが抱える悩みを洗い出し、どのようなニーズを抱えているかを考えます。
次に、その悩み・ニーズを解決したいペルソナが、検索しそうなキーワードを書き出します。
そして、書き出したキーワードの検索意図やWebサイト・商品・サービスへの関連度、キーワード難易度や月間検索ボリュームなどを調べ、対策したいキーワードの一覧を作成します。

＜STEP2＞原稿テーマ一覧作成

STEP1で選定したキーワードから、原稿のテーマ（記事内容）を検討します。
まずは、キーワードを同じ検索意図やカテゴリごとに分類します。そして、その分類ごとに大まかなテーマを考えます。
さらにそのテーマごとに、ターゲット・タイトル案・狙っているユーザーの検索意図・対策キーワードを整理し、原稿テーマ一覧を作成します。

＜STEP3＞記事作成の準備

次のSTEPからの競合調査～本番公開までのスケジュールを記事（原稿テーマ）ごとに立てます。
また、ライターのアサインも行います。外部委託でライターを手配する場合には、どのような基準でライター選定を行うか、社内の基準も定義しておく必要があります。

＜STEP4-1＞競合調査

このSTEPからは、記事を1つ1つ作成していく工程です。
まず競合調査では、STEP2で決めた、記事の対策キーワードを実際に検索してみます。
その際、検索順位上位に表示されているページについて、なぜ上位に表示されているのかを分析します。上位に表示されているということは、Googleの評価が良いということであるため、良い点を記事制作の参考にしましょう。
また、検索結果に並ぶコンテンツの傾向も掴みます。

＜STEP4-2＞構成案の作成

構成案とは、記事の「設計書」のことです。構成案の作成によって、どのような流れで検索意図に応える内容にするか、対策したいキーワードをどう入れ込むか、を練ることができます。
競合調査で掴んだ記事の方向性や内容を踏まえながら、記事の流れを構成案として落とし込みます。

＜STEP5＞ライティング

構成案を基に原稿を作成します。
原稿作成後は、コンテンツの質や対策キーワードの含有量などを競合Webサイトと比較しながら記事をチェックします。SEO効果のある記事へと調整していきます。

また、文章だけでは伝わりづらい箇所には、グラフや図版を作成します。
視覚的に分かるコンテンツは、ユーザーにとって分かりやすさが高まるため、SEO観点でも評価の高いコンテンツとなります。なおGoogleは、独自で作成した画像（グラフや図版）の掲載を推奨しています。SEO観点でも価値があるコンテンツと認識されれば、Googleの画像検索で表示され、画像検索からも流入を狙うことができます。

＜STEP6＞公開

ライティングの原稿をWebページ上へ反映します。
公開前にまずはテスト環境で反映します。テスト環境のWebページによって、文章や表示などを関係各所で確認します。問題なければ、本番環境で公開します。

オウンドメディアの運用のポイント

実際に記事を作成しようとしても、「記事・コンテンツの質を保つのが難しい」「定期的な更新が難しい」「成果につながらない」「体制が整えられない」など、課題を感じられている方は多いのではないでしょうか。
そこで、オウンドメディアの運用のポイントをご紹介していきます。
ポイントは、以下の5点です。

• 目的の設定
• 成果の指標の定義
• ペルソナの設計
• 作業分担によって品質を高める
• 効果測定による既存記事のリライト

目的の設定

重要なポイントの1つめは、オウンドメディアの運用目的を設定することです。
なぜなら目的によって、発信すべき記事・コンテンツ、更新頻度は異なってくるためです。さらに、「成果の指標を何とするか」も異なります。

オウンドメディアの運用目的は様々にあります。商品を売るため、自分たちの活動を広く知ってもらいたいため、採用活動のため、ブランドのイメージを変えたいため、などが挙げられます。
例えば、A社が「自社のランニングシューズを売るため」、B社が「採用活動のため」のオウンドメディアを運用しているとします。「売るため」のA社は、自社の商品に関係が深く、検索ボリュームの大きい「ランニング」「ジョギング」といったキーワードで検索順位上位を獲得できるような記事を作成するでしょう。そうすることで、記事を読んだユーザーが自社の商品に興味を持ち、購入へとつなげやすくなるためです。一方で「採用活動のため」のB社は、ひとりひとりの仕事への思いや願いに焦点を当てた社員インタビュー記事などを作成するでしょう。そうすることで、入社後のミスマッチを防ぐことができ、人材の定着と早期活躍を期待できるためです。
このように、何のために何を誰に伝えたいオウンドメディアなのかが異なるだけで、アピールの仕方や内容、目標や成果は変わってくるのです。

成果の指標の定義

2つめは、成果の指標を何とするか、定義しておく必要があります。
例えば、ページビューやユニークユーザーの数が伸びたとしても、それを最終目的に対する成果とは言えない場合があります。ページビューは、「ページが開かれた回数」を表すため、もしかすると同じ人が何回も見ているかもしれません。またユニークユーザーは「ページを見に来た人数」を表しますが、最後まで読まれたかどうかは測れません。
何を測って成果とするのか、決めておくことが大切です。

ペルソナの設計

3つめは、Webサイト全体、もしくは記事・コンテンツごとにペルソナを設計しておくことです。
例えば、年齢・性別・住んでいる場所・家族構成・職業・休日の過ごし方・課題など、詳しい人物像を設定していきます。このペルソナをWebサイト全体、もしくは記事・コンテンツごとに設けておくと、作成の際、「この記事を読んだ後何を受け取るか」を想像しやすくなります。ターゲットとなるユーザーのイメージを関係メンバーで共有するために、ペルソナは欠かせません。

ペルソナの設定方法はこちらで詳しく解説しています。
⇨ 『『【テンプレート付き】実践版！オウンドメディア戦略におけるペルソナ設定手法』』

作業分担によって品質を高める

4つめは、可能な限り作業分担を行うことです。前段でお伝えしたように、記事1本を作成するには様々な調査と専門知識が必要です。極端に言うと、1人でキーワード選定からライティング、公開、その後の効果測定まで全てを担うとなると、継続はとても厳しいです。
例えば、専門知識の必要なライティングは、外部のライターに委託すると良いでしょう。その分、自社内ではライティング担当が不要になる他、競合分析や戦略立てに注力できます。コンテンツの質を高めることへとつなげられるのです。

また重要なことは、ライティングと校正・校閲で、担当者を分けることです。ライターの原稿ですぐ公開ではなく、最低2人以上でターゲットとしているキーワードや検索意図が汲んであるか、分かりづらい箇所が無いかなど、校正・校閲を行います。

効果測定による既存記事のリライト

5つめは、既存記事のリライトです。リライトとは、検索エンジンの検索結果の上位に表示されるように、既存記事を修正することです。
リライトが必要な記事とは、現状は検索順位が低いが、順位が高くなればオウンドメディアの運用目的の達成に近づくと考えられる記事です。記事を見直すべき内容は、以下などが挙げられます。

＜キーワードに関する観点＞

• タイトルに対策したいキーワードが含まれているか
• 対策したいキーワードの検索意図は記事内容に合っているか
• 同Webサイト内で、対策したいキーワードの重複が発生していないか
• 対策したいキーワードとは意味のズレたキーワードを使用していないか

＜内容に関する観点＞

• Webサイトと関係のある内容か
• 情報が古くないか
• タイトルと記事内容が一致しているか
• ユーザーにとって難しいワード（専門用語など）で書かれていないか
• 同Webサイト内の別の記事と内容が重複していないか
• 独自の情報を載せられているか

これらをチェックしリライトを行いましょう。

ニーズを意識した記事運用で成果を出す

この記事では、オウンドメディア運用の「戦略がうまく立てられない」「成果が出せていない」「運用や記事制作ができるリソースがない」などの課題について対策となるポイントをご紹介してきました。

ターゲットのニーズを意識したオウンドメディアの記事運用は、ページの流入数や検索順位が着実に上がることや、集客に広告費がかからないことだけでなく、会社の資産として活用もできるなど、多くのメリットがあります。

それらメリットを受けるために、まず運用に重要なポイントは、「オウンドメディアの運用目的を設定すること」です。目的を設定すれば、想定すべきペルソナや、どのような記事・コンテンツをどれくらいの頻度で発信すべきかが見えてきます。また、何を測って成果とするかについても、決めやすくなります。
その他にも、ライターの外部委託やチェック体制の徹底、作業の分担は、コンテンツの質を高め、成果の出るオウンドメディアへとつながります。
一度成果が出なかった既存記事・コンテンツでも、キーワードや内容を見直し、リライトで修正することで、成果が出る記事・コンテンツへと生まれ変わります。ユーザーが欲しい情報とのズレを埋めることで、すぐではありませんが、確実に成果を得られるのがオウンドメディアの特徴です。

ただポイントを実行するには、多くの専門知識や体制が必要なため、なかなか難しい面もあるのではないでしょうか。

トランスコスモスでは、キーワード選定から記事作成までを一貫して提供する記事作成パッケージを用意しております。キーワード選定から公開まで全てを当社が代行するため、専門知識や体制を整えるご負担を抑えることが可能です。
オウンドメディアの運用でお悩みがあれば、ぜひご相談ください。

そもそもペルソナ（persona）とは？

「ペルソナとは、製品やサービスの典型的な顧客モデルのこと。理想的な顧客が誰であるか、彼らの日常がどんなものか、抱える課題、製品やサービス購入の際にどのような意思決定を行うか、といった項目について詳細に人物像を設定していきます。」

ペルソナはもともと、UI（user interface）の専門家が使用していたもので、自社の製品やサービスを顧客がどのように利用しているかを理解するために活用されていました。現在では特にマーケティング分野で幅広く活用されていますが、本記事ではオウンドメディア戦略（中でも特にコンテンツマーケティング戦略）においての、ペルソナの重要性と作成手順、活用法を解説していきます。

ペルソナを設定すべき3つの理由

コンテンツマーケティングに成功しているマーケターの77％がペルソナを設定している

ペルソナを設定することの重要性を説明するには、下記のデータをご確認いただくことがもっとも早道でしょう。

このデータは、 Content Marketing Institute社による2019年の調査結果で、

• 自社のコンテンツマーケティングが成功しているかどうか
• コンテンツマーケティング戦略の中でペルソナを作成しているかどうか
  を質問した結果です。

グラフを見ていただくと、もっともコンテンツマーケティングに成功していると答えたグループの77％が、ペルソナを設定していると答えています。全回答者で見ると55％、あまり成功していないと回答した人は36％しかペルソナを設定していません。
また、あまり成功していないグループも、29％が今後ペルソナ作成することを検討していると答えています。

コンテンツマーケティングにおいて、ペルソナを作成することがいかに大切か、については こちらの記事でも解説いたしましたが、実際にコンテンツマーケティングで成功している人とそうでない人を調査データによって比較することによって、これほど明確に成否を分けている結果に驚く方も多いのではないでしょうか。

ペルソナは、あらゆるマーケティング戦略の中心に位置する

コンテンツマーケティングに限らず、マーケティング活動においてもっとも重要なことのひとつは、「一貫したメッセージを顧客に発信していくこと」です。

関連性のある一貫したメッセージをもって、顧客と対話し続けることができなければ、顧客の信頼と興味を失ってしまうことになりかねません。一度失った信頼と興味を取り戻すのは非常に難しいことでしょう。

だからこそ、どんなマーケティング活動においても、関係者全員が共通認識をもって顧客と接することができるように、ペルソナを設定して関係者間で共有しておくことが重要なのです。
ここでいうマーケティング活動というのは、なにもオンラインマーケティングだけを指しているわけではありません。オンライン・オフラインを問わず、また営業部署やカスタマーサクセス部なども同様に、ペルソナを共有することができれば、組織全体が同じ方向を向いて相乗効果を高めることも可能になります。

ペルソナが、コミュニケーションやコンテンツの「質」を左右する

コンテンツマーケティングを実施するのであれば、コンテンツの「質」は非常に重要な課題です。
誰もが質の良い、有益なコンテンツの制作を目指し、ありとあらゆる手段を用いて顧客の興味を惹こうとしています。その際に指針となるのが、ペルソナです。
次項で解説いたしますが、ペルソナを作成する過程においては、さまざまな手段を用いて顧客のことを理解することにフォーカスしていきます。「顧客がなにを望んでいるか？」を徹底的に深堀していくのです。



なぜ？　どのように？　なにを？
を明らかにしていくことで、最適なメッセージ訴求方法を見つけ出します。



コンテンツ制作においても、ペルソナによってターゲット顧客を深く理解することで、「なんのために」「どうやって」「なにを伝えるか」を導き出すことができます。そしてそれによって、顧客にとって有益で価値のある、質の高いコンテンツ作りが可能になります。

メッセージやコンテンツの「質」が、いかに売上を左右するか？という点については、マーケターにとっては周知の事実だと思いますが、ここで改めて、あまりにも有名なTEDx Talks を掲載しておきます。メッセージの質が売上を左右するという点において、これ以上の説得力を持つコンテンツを知りません。この動画を見た人なら、「ペルソナを作るなんて、意味がない」とは言わないはずです。

@youtube

なぜから始めよう ― 優れたリーダーはいかに行動を奮い起こさせるか | サイモン・シネック | TEDxPugetSound

ペルソナを作成するための5つのステップ

ペルソナの作成手順をご紹介する前に、ターゲットとペルソナの違いについて、少しご説明しましょう。
ターゲットとは、年齢や性別、属性などの大枠で顧客をグルーピングしたものです。それに対してペルソナは、趣味や思考、行動パターンや抱えている悩み・課題について、あたかも存在しているような人物像を作っていくことで、顧客のインサイトを把握します。
ペルソナを作成していくにあたっては、この2つの違いについて理解をした上で進めていきます。

（表1）ターゲットとペルソナの例

＜STEP1＞ターゲットの優先順位を決定し、優先すべきターゲット層を絞り込む

ペルソナを作るために、まず最初に行うことは、ターゲットの絞り込みです。
まだペルソナを設定していない企業でも、ターゲットが誰なのか？については答えを持っていることでしょう。
しかし、ペルソナを持っていない企業の場合、このターゲット層が非常に幅広いことが多い印象です。「ターゲットはすべてです。」という回答も頻繁に耳にします。

もちろん、製品やサービスの販売を行う際に、ターゲットを絞りたくないと考えることは、マーケットの広さを考えれば当然です。ターゲットがすべてであることが問題なのではなく、すべての人に刺さるメッセージやコンテンツは存在しないという点が問題です。いえ、正確には、「すべての人に向けたメッセージやコンテンツは、誰にも刺さらない」という点が問題なのです。

そのため、もっとも優先すべきターゲットを選定し、さらにその中で理想的な1人の顧客をペルソナとして設定することが必要です。その上で、その人に向けて語りかける必要があります。

しかしもし、本当にターゲットALLなのであれば、それでも良いのです。
その場合は、ターゲットをセグメントしていき、各セグメントごとにペルソナを作成することが必要になります。そして、ペルソナごとに、個別のコンテンツを発信していく必要があります。

ただ多くの場合、一度に数多くのペルソナを設定し、それぞれに刺さるメッセージを開発し、さらにそれぞれの課題を解決するためのコンテンツを用意することはリソースの問題で難しいと思います。

これからペルソナを作る場合は、まずは1つ、もしくは2つのペルソナにフォーカスすることが、結果的に効率的に成果を上げることにつながります。１つ、２つのペルソナを元にオウンドメディアやコンテンツを作成し、成功パターンを見つけた後に、ペルソナを増やしていけばいいからです。
では、どのようにしてターゲットの優先順位を決めていけばいいのでしょうか？ポイントは5つです。

• 有効な規模かどうか
• 強すぎる競合が存在しないかどうか
• これからニーズが増えそうかどうか（成長性）
• コンテンツマーケティングのためのペルソナ設定の場合、オンラインで獲得できる層かどうか
• 影響力があるかどうか（波及効果）

以上の5点について、ターゲット層それぞれを評価していきます。そうすることで、もっとも優先すべきターゲットはどの層なのか、が明確になっていきます。

仮に上記の基準をもとにしてもターゲットの優先順位が決定できなかったとしたら、その際は、この5点＋「社内に協力者が多いかどうか」も判断基準に含めてもいいと思います。しかしこの基準は、本質的な基準で優先度を決めているのではなく、作成者都合を判断基準に含めることになりますので、どうしても、というときだけ使用することをオススメします。

＜STEP2＞ターゲットの中で、理想的な顧客の属性を決定する

優先すべきターゲットが決定したら、ようやくペルソナ作成を進めることができます。
まずは、決定したターゲット層の中で、理想的な顧客の属性を決めていきます。
その際の項目としては、氏名・年齢・勤務先・職種・年収・居住地・勤務先所在地・興味関心などから考えていきます。しかし、もっとも重要なのは、以下の3点です。

【目的・ゴール】ペルソナが貴社の製品やサービスを利用して、なにを達成したいと考えているか

例えば貴社がMAツールを提供するBtoB企業だと仮定した場合、ペルソナのゴールは、「MAツールを導入することによってマーケティング業務の自動化を行い、効率化することでリソースを削減したい。またそれによって、リソース不足で実現できていなかった施策を実行し、売上を向上させたい。」などが考えられます。

【課題とそれによって起こる問題】目的やゴールが達成されていない原因と、具体的にどんな不都合があるか

これらは、目的やゴールの裏返しになります。上記の例を使って説明すると次のようになります。

「非効率な業務フローが原因で、新しい施策を実行することができないだけでなく、各施策に対して十分な効果検証もできていない状態で、思うように成果が上がらない。さらに競合企業が次々とキャンペーンを行なっていて、自社の顧客が取られている状態。このままでは目標売上を達成できず、自分の目指すキャリアプランも達成できなくなるのでは…」

【業務上、購買においての役割】BtoB企業の場合は必須項目。

BtoCの場合は、購買に関わるのは多くの場合自分一人です。それに対してBtoBの場合は、購買活動に関わる人数は年々増える傾向にあります。（参照）設定するペルソナが、マネジメント層で自身に決定権があるのか、一般社員で複数の上司の承認を取る必要があるのかによって、ペルソナの購買における行動は大きく違うはずです。
また、業務上でペルソナがどんな役割を果たしているのか、どのようなKPIを追っているのか、などを知ることで、より広い視野でペルソナの抱えている課題や目的を深掘りすることが可能になります。

上記3点に共通して言えることですが、これらを設定する際は、「コスト削減」「収益増加」「リソース不足」などと、項目のみを記載するのでは意味がありません。より詳細に記載していく必要があります。詳細に記載していくことによって、SEOのキーワード対策を実施する際の、目標キーワードを探すヒントにもなります。

STEP３では、よりペルソナのことを深く知るための手法について解説します。

＜STEP3＞ペルソナの感情・行動・課題について「なぜ？」を深堀する

この段階では、STEP２で定義していった内容を、さらに掘り下げていきます。
その際に、ペルソナ作成者の想像で深掘りをすることはできません。仮にできたとしても、それは思い込みの可能性があり、精度の低いペルソナになってしまいます。
また、STEP２で記載した内容は、まだ仮説の段階ですので、このSTEP３で裏付けを取っていきながら、内容の掘り下げとともに修正も行なっていきます。

◆方法1：営業など、ペルソナと直接接する人にインタビューする

社内で、もっともペルソナに近い人にインタビューを行う方法です。それは営業担当者の場合もあるでしょうし、カスタマーサクセスやカスタマーサポートの人かもしれません。いずれにしても、ペルソナと日頃会話をしている人に質問を投げかけます。

◆方法2：統計や調査データを活用する（BtoCの場合はSNSも活用できます）

2つ目の方法は、定量・定性調査データをもとにペルソナを深掘りする方法です。有料の統計データを購入する、Webサイトを分析する、自社のターゲットに対してアンケート調査を実施する、などの方法です。これに加えて、特にBtoCの場合などは、SNSを調査してペルソナの投稿を定性的に分析することもできるでしょう。これらのデータを組み合わせて細かい統計を作成していけば、仮説として立てたペルソナの定義を検証することができますし、新しい発見を得られるかもしれません。

◆方法3：直接ペルソナにインタビューする

上記で２つの方法をご紹介しましたが、もっとも近道で確実なのはこの方法です。何人かのペルソナに直接インタビューを行う方法。しかしそれにはSTEP２で想定したペルソナにぴったりな人を見つける必要があります。

その方法は以下のようなものです。

• 既存顧客の中から協力してくれる人を探す
• 見込み顧客の中から対象者を探す。この場合は、自社のハウスリストを使ってコンタクトを取ります。
• 社員の人脈からの紹介
• リサーチ会社へ依頼する

などが考えられます。いずれにしても、協力していただくに当たって、何かしらのベネフィットが必要です。決してセールスが目的ではないことを理解していただき、相手の都合に合わせてセッティングする必要があるでしょう。

また、どの方法でも同じですが、ペルソナの感情や行動、課題を掘り下げて行くためには「なぜ？」と質問を重ねていくことで徐々に情報の深度が深くなっていきます。そうやって質問を重ねながら、本質や動機を見つけていくのです。

インタビューの際に役立つ、『ペルソナ作成を助ける30の質問』をご提供しています。BtoB企業のペルソナを完成させるためのテンプレートも同梱していますので、ぜひご活用ください。

＜STEP4＞理想的な顧客（＝ペルソナ）の人格を形成していく

この段階では、いままで集めたペルソナについての情報をまとめながら、ストーリーを完成させます。
ペルソナは「あたかも存在するかのような人物像」を作り出すことが重要です。STEP2でもご説明しましたが、箇条書きの状態ではうまく人物像をイメージすることができないと思います。特に調査データなどから取得した情報は無機質なものになりがちですので、感情やストーリーを肉付けしていく必要があります。その際には、ペルソナの一人称で、状態ごとにどういう感情を持っているか、も含めて情報をまとめていきましょう。

＜STEP5＞完成したペルソナを精査する

ペルソナが完成したら、まずは営業やカスタマーサポートなどの人に見てもらいましょう。作成したペルソナが、直接顧客と接している人の印象に近いかどうかを確認します。違和感があるようであれば、STEP3に戻って再度情報を集める必要がありますが、問題がなければ、この時点で一旦完成です！

しかしペルソナは、一度完成したからと言って、これが100点のものになっているとは限らないものです。
そのため、作成したペルソナをもとに施策を実行し、その結果検証を経て、どんどんアップデートしていく必要があります。そうすることで徐々に、本来の意味で完成に近づいていきます。

BtoB企業のペルソナ作成に役立つテンプレートをご提供しています。

コンテンツマーケティングでペルソナを有効活用する方法

せっかく作ったペルソナも、うまく活用できないというお話を聞くことがあります。しかしペルソナは、うまく使えば、マーケティング戦略に大きな影響を与えることができます。ここでは、ペルソナを最大限に活用するためのポイントをいくつかご紹介します。

◆ポイント1：集客のためのキーワード選定

詳細で具体的なペルソナには、SEO対策に役立つキーワードのヒントが隠されています。特に、課題や問題、目的からはロングテールキーワードを見つけ出すことができるはずです。キーワード戦略については、別記事でご紹介（近日公開予定）いたしますが、その際にもペルソナが非常に重要な役割を果たします。

⇨キーワード戦略についての解説は近日公開予定

◆ポイント２：デザイン

オウンドメディアやLPなどの制作の際は、ペルソナの特徴に合ったトンマナで作成する必要があります。例えばスタートアップ企業で働く20代のエンジニアに向けてのデザインと、金融業界で働く50代のベテラン社員に向けてのデザインは全く異なります。金融業界で働く50代の人に向けて作成されたLPに、20代のエンジニアが訪れた場合、仮に内容が同じであっても、「これは私向けのサービスではない」と認識され、直帰を促します。それを防ぐために、ペルソナをもとにデザインを最適化していきます。

◆ポイント3：コンテンツ制作

ペルソナがもっとも強い影響を与えるのは、やはりコンテンツ制作です。

• ペルソナの興味関心を引くためのコンテンツ
• 課題解決のためのコンテンツ
• 購買を後押しするためのコンテンツ

など、どのコンテンツを作成する際でも、ペルソナがコンテンツの質を大きく左右します。（2-3またコンテンツをいつ、どのチャネルで公開するか、という点の答えもペルソナに隠れています。これらの答えは、ペルソナによって異なるものです。複数のペルソナを作成した場合は、それぞれにパーソナライズ化したコンテンツを提供し、Webサイト上で出し分けを行うなどしてCVR（コンバージョン率）を向上させることもできます。

⇨より詳しい、コンテンツ戦略についての解説は近日公開予定

オンライン上では常に、情報が氾濫しており、その中で顧客は、自分が必要とする情報を探している状態です。しかし限られた時間の中で、いかに早く必要な情報だけを探し出すかが重要な現代では、顧客は自分向けに作られていないコンテンツに時間を割くことはありません。そのため精度の高いペルソナと、ペルソナをもとに作るカスタマージャーニーマップが重要になるのです。
⇨『【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップ作成方法と3つの事例を解説』

現在トランスコスモスでは、BtoBコンテンツマーケティング施策を成功に導くための「マーケティング講座」のうち第1回を無料で実施しております。全5回を受講いただくと、ワークショップによってカスタマージャーニーマップが完成します。