「自社でオウンドメディアを運用しているが、戦略・戦術がうまく立てられない」
「オウンドメディアの成果が出せていない」
「自社で運用や記事制作ができるリソースがない」
このような課題はございませんか？
今回は、オウンドメディアの記事運用に焦点を当て、どれほどのメリットを得られるかや、記事運用のポイントを実例を交えながら解説していきます。
なぜ今オウンドメディアが注目されているのか？
近年、オウンドメディアを運営・運用する企業は増えています。株式会社ベーシックによる「オウンドメディア実態調査」によると、BtoB企業の4割がオウンドメディアを「運営している」と回答しました。さらに「今後運営する予定がある」と回答した層を含むと、約6割がオウンドメディア運営・運用に対して前向きな結果となっています。
出典：株式会社ベーシック
そもそも、なぜ今オウンドメディアが注目されているのでしょうか。
その理由は、「コンテンツマーケティング」というマーケティング手法への関心が高まっているためです。
コンテンツマーケティングとは、ターゲットにとって価値があるコンテンツを通じて、自社のファンになってもらい、適切なタイミングで購買へと結びつけるマーケティング手法です。
オウンドメディアは、このコンテンツマーケティングの手段の1つのため、オウンドメディアへの注目も高まっているのです。
コンテンツマーケティングの概要や注目される背景、メリットについて、詳しくはこちらをご覧ください。
➩『 コンテンツマーケティングとは？メリット・デメリットから戦略手法までを徹底解説』
オウンドメディアの記事運用のメリット
では具体的に、オウンドメディアを運用することで、どのようなメリットがあるでしょうか。
ここからは、オウンドメディアの記事運用について掘り下げ、具体的なメリットをお伝えしていきます。
検索順位上位への表示に伴う、サイト流入数の増加
SEOを意識した記事作成を実施・継続することで、検索順位が上がり、ページの流入数も向上します。SEOを意識した記事作成とは、ユーザーのニーズを汲んだキーワード選定や記事テーマ選定、記事の信頼性、オリジナリティ、URLなど様々なSEO対策を意識して記事を作成することです。
普通、オウンドメディアの運用は、成果が出るまでに記事公開後1年以上～2年未満かかると言われています。しかし、ユーザーの検索意図とターゲットとするキーワードを練った上で記事を制作すると、短期間でも成果が出ることがあるのです。
例えば以下の成功事例があります。
①記事公開1ヶ月で強調スニペット表示を複数獲得！
記事公開後、たった1ヶ月で強調スニペット表示を複数獲得した事例があります。
強調スニペットとは、検索キーワードに対する明確な回答を、信頼性の高いWebページから抽出してGoogle検索結果の上部に強調表示する仕組みのことです。
検索した際に、一番上に表示されたWebページをクリックしたご経験はないでしょうか。このように、上位に表示されればされるほど、クリックされる確率は高くなると言われています。
実際、検索順位がアップしたことで、流入数も大きく増加した事例がいくつかあります。その一例が以下2つです。
②3ヶ月で検索順位40位→2位への検索順位アップを実現！
記事公開月には、検索順位40位だった記事が、3ヶ月後には2位へと検索順位アップしました。検索順位がアップしただけでなく、オーガニック（自然検索）流入数も2ヶ月で6倍増加したのです。
③記事運用開始6ヶ月でオーガニック検索からのサイト流入数が599％アップ！
記事運用開始6ヶ月後には、オーガニック検索からのサイト流入数が599%も大幅にアップした事例もあります。SEOを意識した記事運用によって検索順位上位へ表示され、サイト全体の流入数増加も実現できるのです。
集客に広告費がかからない
広告掲載だと、掲載し続けるには広告費が必要です。しかしオウンドメディアの運用だと広告費は必要ありません。
なおオウンドメディアの運用は、基本的に初期費用と運用費用（人件費やサーバー費、各種ツール類の固定費）を除いて費用がかかりません。一方で広告運用は、上記に加えて、出稿する度に費用がかかり、クリック数によって費用に変動もあります。
つまり、オウンドメディアの運用は、最初に体制さえ組んでしまえば、一定の費用のままで運用を継続できるのです。
その他にも、続けるほど費用対効果が高くなるというメリットもあります。
このような成果を最大限引き出すオウンドメディア運用を目指し、トランスコスモスでは、キーワード選定から記事作成までを一貫して提供する記事作成パッケージをご提案しております。キーワード選定から公開まで全てを当社が代行し、成果の達成を目指します。
オウンドメディアの運用でお悩みがあれば、ぜひご相談ください。
オウンドメディアの記事作成フロー
では、オウンドメディアの成果を最大限引き出すために行うべき、記事作成フローについてお伝えします。
図 7：記事作成のフロー
＜STEP1＞ターゲットキーワード選定
オウンドメディアの立ち上げの際に設定したペルソナを基に選定します。
ペルソナの設定方法はこちらで詳しく解説しています。
⇨ 『『【テンプレート付き】実践版！オウンドメディア戦略におけるペルソナ設定手法』』
ペルソナが抱える悩みを洗い出し、どのようなニーズを抱えているかを考えます。
次に、その悩み・ニーズを解決したいペルソナが、検索しそうなキーワードを書き出します。
そして、書き出したキーワードの検索意図やWebサイト・商品・サービスへの関連度、キーワード難易度や月間検索ボリュームなどを調べ、対策したいキーワードの一覧を作成します。
＜STEP2＞原稿テーマ一覧作成
STEP1で選定したキーワードから、原稿のテーマ（記事内容）を検討します。
まずは、キーワードを同じ検索意図やカテゴリごとに分類します。そして、その分類ごとに大まかなテーマを考えます。
さらにそのテーマごとに、ターゲット・タイトル案・狙っているユーザーの検索意図・対策キーワードを整理し、原稿テーマ一覧を作成します。
＜STEP3＞記事作成の準備
次のSTEPからの競合調査～本番公開までのスケジュールを記事（原稿テーマ）ごとに立てます。
また、ライターのアサインも行います。外部委託でライターを手配する場合には、どのような基準でライター選定を行うか、社内の基準も定義しておく必要があります。
＜STEP4-1＞競合調査
このSTEPからは、記事を1つ1つ作成していく工程です。
まず競合調査では、STEP2で決めた、記事の対策キーワードを実際に検索してみます。
その際、検索順位上位に表示されているページについて、なぜ上位に表示されているのかを分析します。上位に表示されているということは、Googleの評価が良いということであるため、良い点を記事制作の参考にしましょう。
また、検索結果に並ぶコンテンツの傾向も掴みます。
＜STEP4-2＞構成案の作成
構成案とは、記事の「設計書」のことです。構成案の作成によって、どのような流れで検索意図に応える内容にするか、対策したいキーワードをどう入れ込むか、を練ることができます。
競合調査で掴んだ記事の方向性や内容を踏まえながら、記事の流れを構成案として落とし込みます。
＜STEP5＞ライティング
構成案を基に原稿を作成します。
原稿作成後は、コンテンツの質や対策キーワードの含有量などを競合Webサイトと比較しながら記事をチェックします。SEO効果のある記事へと調整していきます。
また、文章だけでは伝わりづらい箇所には、グラフや図版を作成します。
視覚的に分かるコンテンツは、ユーザーにとって分かりやすさが高まるため、SEO観点でも評価の高いコンテンツとなります。なおGoogleは、独自で作成した画像（グラフや図版）の掲載を推奨しています。SEO観点でも価値があるコンテンツと認識されれば、Googleの画像検索で表示され、画像検索からも流入を狙うことができます。
＜STEP6＞公開
ライティングの原稿をWebページ上へ反映します。
公開前にまずはテスト環境で反映します。テスト環境のWebページによって、文章や表示などを関係各所で確認します。問題なければ、本番環境で公開します。
オウンドメディアの運用のポイント
実際に記事を作成しようとしても、「記事・コンテンツの質を保つのが難しい」「定期的な更新が難しい」「成果につながらない」「体制が整えられない」など、課題を感じられている方は多いのではないでしょうか。
そこで、オウンドメディアの運用のポイントをご紹介していきます。
ポイントは、以下の5点です。
- 目的の設定
- 成果の指標の定義
- ペルソナの設計
- 作業分担によって品質を高める
- 効果測定による既存記事のリライト
目的の設定
重要なポイントの1つめは、オウンドメディアの運用目的を設定することです。
なぜなら目的によって、発信すべき記事・コンテンツ、更新頻度は異なってくるためです。さらに、「成果の指標を何とするか」も異なります。
オウンドメディアの運用目的は様々にあります。商品を売るため、自分たちの活動を広く知ってもらいたいため、採用活動のため、ブランドのイメージを変えたいため、などが挙げられます。
例えば、A社が「自社のランニングシューズを売るため」、B社が「採用活動のため」のオウンドメディアを運用しているとします。「売るため」のA社は、自社の商品に関係が深く、検索ボリュームの大きい「ランニング」「ジョギング」といったキーワードで検索順位上位を獲得できるような記事を作成するでしょう。そうすることで、記事を読んだユーザーが自社の商品に興味を持ち、購入へとつなげやすくなるためです。一方で「採用活動のため」のB社は、ひとりひとりの仕事への思いや願いに焦点を当てた社員インタビュー記事などを作成するでしょう。そうすることで、入社後のミスマッチを防ぐことができ、人材の定着と早期活躍を期待できるためです。
このように、何のために何を誰に伝えたいオウンドメディアなのかが異なるだけで、アピールの仕方や内容、目標や成果は変わってくるのです。
成果の指標の定義
2つめは、成果の指標を何とするか、定義しておく必要があります。
例えば、ページビューやユニークユーザーの数が伸びたとしても、それを最終目的に対する成果とは言えない場合があります。ページビューは、「ページが開かれた回数」を表すため、もしかすると同じ人が何回も見ているかもしれません。またユニークユーザーは「ページを見に来た人数」を表しますが、最後まで読まれたかどうかは測れません。
何を測って成果とするのか、決めておくことが大切です。
ペルソナの設計
3つめは、Webサイト全体、もしくは記事・コンテンツごとにペルソナを設計しておくことです。
例えば、年齢・性別・住んでいる場所・家族構成・職業・休日の過ごし方・課題など、詳しい人物像を設定していきます。このペルソナをWebサイト全体、もしくは記事・コンテンツごとに設けておくと、作成の際、「この記事を読んだ後何を受け取るか」を想像しやすくなります。ターゲットとなるユーザーのイメージを関係メンバーで共有するために、ペルソナは欠かせません。
ペルソナの設定方法はこちらで詳しく解説しています。
⇨ 『『【テンプレート付き】実践版！オウンドメディア戦略におけるペルソナ設定手法』』
作業分担によって品質を高める
4つめは、可能な限り作業分担を行うことです。前段でお伝えしたように、記事1本を作成するには様々な調査と専門知識が必要です。極端に言うと、1人でキーワード選定からライティング、公開、その後の効果測定まで全てを担うとなると、継続はとても厳しいです。
例えば、専門知識の必要なライティングは、外部のライターに委託すると良いでしょう。その分、自社内ではライティング担当が不要になる他、競合分析や戦略立てに注力できます。コンテンツの質を高めることへとつなげられるのです。
また重要なことは、ライティングと校正・校閲で、担当者を分けることです。ライターの原稿ですぐ公開ではなく、最低2人以上でターゲットとしているキーワードや検索意図が汲んであるか、分かりづらい箇所が無いかなど、校正・校閲を行います。
効果測定による既存記事のリライト
5つめは、既存記事のリライトです。リライトとは、検索エンジンの検索結果の上位に表示されるように、既存記事を修正することです。
リライトが必要な記事とは、現状は検索順位が低いが、順位が高くなればオウンドメディアの運用目的の達成に近づくと考えられる記事です。記事を見直すべき内容は、以下などが挙げられます。
＜キーワードに関する観点＞
- タイトルに対策したいキーワードが含まれているか
- 対策したいキーワードの検索意図は記事内容に合っているか
- 同Webサイト内で、対策したいキーワードの重複が発生していないか
- 対策したいキーワードとは意味のズレたキーワードを使用していないか
＜内容に関する観点＞
- Webサイトと関係のある内容か
- 情報が古くないか
- タイトルと記事内容が一致しているか
- ユーザーにとって難しいワード（専門用語など）で書かれていないか
- 同Webサイト内の別の記事と内容が重複していないか
- 独自の情報を載せられているか
これらをチェックしリライトを行いましょう。
ニーズを意識した記事運用で成果を出す
この記事では、オウンドメディア運用の「戦略がうまく立てられない」「成果が出せていない」「運用や記事制作ができるリソースがない」などの課題について対策となるポイントをご紹介してきました。
ターゲットのニーズを意識したオウンドメディアの記事運用は、ページの流入数や検索順位が着実に上がることや、集客に広告費がかからないことだけでなく、会社の資産として活用もできるなど、多くのメリットがあります。
それらメリットを受けるために、まず運用に重要なポイントは、「オウンドメディアの運用目的を設定すること」です。目的を設定すれば、想定すべきペルソナや、どのような記事・コンテンツをどれくらいの頻度で発信すべきかが見えてきます。また、何を測って成果とするかについても、決めやすくなります。
その他にも、ライターの外部委託やチェック体制の徹底、作業の分担は、コンテンツの質を高め、成果の出るオウンドメディアへとつながります。
一度成果が出なかった既存記事・コンテンツでも、キーワードや内容を見直し、リライトで修正することで、成果が出る記事・コンテンツへと生まれ変わります。ユーザーが欲しい情報とのズレを埋めることで、すぐではありませんが、確実に成果を得られるのがオウンドメディアの特徴です。
ただポイントを実行するには、多くの専門知識や体制が必要なため、なかなか難しい面もあるのではないでしょうか。
トランスコスモスでは、キーワード選定から記事作成までを一貫して提供する記事作成パッケージを用意しております。キーワード選定から公開まで全てを当社が代行するため、専門知識や体制を整えるご負担を抑えることが可能です。
オウンドメディアの運用でお悩みがあれば、ぜひご相談ください。